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비즈니스 모델 속에도 숨겨진 '패턴'이 있다!(2편)

2014.11.05 10:29


지난 시간에는 기발하고 독창적인 광고 속의 유사 패턴 몇 가지를 살펴보았는데요. 기업의 수익 창출 기반이 되는 '비즈니스 모델'에도 광고처럼 일정한 패턴이 있을까요? 있다면 비즈니스 모델은 어떤 패턴을 갖고 있는지, 지금부터 살펴보겠습니다.

● 비즈니스 모델 속에도 숨겨진 '패턴'이 있다!(1편): http://blog.lgcns.com/621

 

'비즈니스 모델의 탄생(원제: Business Model Generation)'이라는 책은 비즈니스 모델을 5가지 패턴으로 나눌 수 있다고 정의하고 있는데요. 5가지 패턴은 바로, 롱테일(Long-tail), 멀티사이드 플랫폼(Multi-sided Platform), 무료(Free as a service), 언번들링(Unbundling), 오픈 플랫폼(Open Platform) 모델입니다. 

 

롱테일 모델(Long-tail model)은 온라인 커머스나 콘텐츠 산업에서 찾아볼 수 있는 모델인데요. 판매량이 적은 다수의 상품에 집중하는 비즈니스 모델입니다. 대표적으로 유튜브(Youtube), 넷플릭스(Netflix), 이베이(E-Bay)와 같은 기업들이 여기에 속합니다. 다량 판매를 지향하는 대형 마트나 백화점과 같은 오프라인 유통점의 비즈니스 모델과는 상반된 영역에 초점을 맞추고 있다고 생각하면 될 것 같습니다. 

         <유튜브(Youtube)와 이베이(E-Bay)>


롱테일 모델이 성공적으로 자리잡을 수 있었던 것은, 우선 웹을 기반으로 한 IT 기술의 발달 때문입니다. 특히 콘텐츠 제작 도구의 보편화가 큰 영향을 주었죠. 예전에는 동영상 캠코더나 프리미어와 같은 SW가 준전문가 수준의 사용자들에게만 익숙한 기술들이었는데요. 요즘은 스마트폰의 보급, 동영상 편집 어플 등의 발달로 인해, 누구나 쉽게 동영상을 만들고 업로드 할 수 있게 되었습니다. 


콘텐츠나 상품이 시장에 쉽게 유통되고, 이동할 수 있게 된 것도 하나의 이유가 될 텐데요. 웹과 앱 기술, 통신 네트워크, 물류의 발달이 이것을 가능하게 해 주었습니다. 미국에 올린 경매 상품을 우리나라에서 쉽게 구매할 수 있게 된 것도 바로 온라인 기술의 발달 때문입니다.


마지막으로 수요와 공급을 연결시키는 탐색과 거래 비용의 감소도 이 모델의 성공 이유 중 하나인데요. 상품과 콘텐츠를 보여 주는 웹 기술, 상품을 검색하고 비교하는 검색 기술, 신용 카드와 계좌 이체 등의 지불 결제 기술이 롱테일형 상품 거래를 빠르게 성사될 수 있도록 해 주고 있습니다.

 

멀티사이드 플랫폼 모델(Multi-side platform model)은 우리에게 가장 익숙한 웹이나 스마트폰을 기반으로 하는 비즈니스 모델인데요. 별개이지만 상호 의존적인 그룹을 중개 또는 연결시켜 주는 플랫폼 기반의 비즈니스라고 할 수 있습니다.


최근 화두가 되고 있는 '에어비앤비(AirBnB)'를 한 예로 들 수 있는데요. 이는 비어 있는 집을 활용하고 싶은 '숙박 시설 보유자 그룹'과 특별한 숙박 시설을 원하는 '여행객' 또는 '비즈니스맨 그룹'을 연결시켜주는 중개 모델입니다. 


위법 논란 속에 이슈가 되고 있는 '우버(Uber)', 비즈니스 모델이라는 용어를 탄생시킨 '프라이스라인(Priceline)'도 여기에 속합니다. 또한 우리가 검색을 할 때, 가장 많이 사용하는 구글(Google), 네이버(Naver), 다음(Daum)도 이러한 중개 모델로 볼 수 있습니다.



모바일 산업의 대표적인 중개 모델은 '카카오톡(Kakaotalk)'인데요. 대표적 수익 모델인 '모바일 메신저 무료 사용자'와 '게임 사업자'를 연결해 주는 중개 모델을 제공합니다. 그리고 중개의 대가(代價)로 게임 사업자들로부터 플랫폼 사용료라는 수수료를 받고 있죠. 


멀티사이드 플랫폼 모델의 가장 큰 특징은 '네트워크 효과(Network effect)'가 존재한다는 것인데요. 별도의 프로모션 없이도 사용자의 폭발적인 증가가 가능합니다. 서비스에 유입된 사용자 또는 그룹으로 인해, 상호 의존적인 다른 사용자가 저절로 유입될 수 있기 때문이죠. 



앞서 언급한 카카오톡도 네트워크 효과를 누린 대표적인 서비스라고 할 수 있는데요. TV 광고 없이 전 국민이 쓰는 서비스로 자리잡았습니다. 이렇듯 네트워크 효과를 발휘한 서비스는 경쟁 서비스가 쉽게 따라잡지 못하는데요. 바로, 그 자체가 다른 서비스의 진입 장벽이 되어 주기 때문입니다.


유명 걸그룹을 모델로 했던 다음의 '마이피플(mypeople)', 국내 최고의 포털 네이버의 '라인(Line)'이 국내 시장에서 부진을 겪는 이유도 바로 이 강력한 네트워크 효과 때문이라고 할 수 있습니다. 그런데 한 가지 기억해야 할 사항이 있는데요. 바로, '역네트워크 효과'입니다. 즉 사용자가 이탈하기 시작할 때는 더욱 빠른 속도로 이탈된다는 것입니다. 사용자나 그룹이 다른 사용자에게 의존적이어서 상대가 이탈할 경우 함께 이탈하기 때문입니다. 


멀티사이드 플랫폼 모델(Multi-side platform model)의 성공 전략

앞서, 멀티사이드 플랫폼 모델(Multi-side platform model)의 특징을 살펴보았는데요. 이 모델을 성공적으로 이끌기 위해서는 각 그룹에 대한 이해가 필요합니다. 그럼, 어떤 점들을 살펴봐야 하는지 알아보겠습니다. 


1) 각 그룹은 충분한 고객을 확보할 수 있는가?

이것을 살펴보아야 하는 이유는 의존 대상이 되는 상대 고객의 수가 많을수록 플랫폼에 대한 매력이 커지기 때문입니다. 예를 들어 네이버의 '중고나라 카페' 같은 경우, 사려는 사람이 많을수록 팔려는 사람이 더 많이 모이는데요. 양쪽의 고객이 모두 커지면 커질수록 규모의 경제 효과를 누릴 수 있게 되므로, 고객 확보는 중요한 사항이라고 볼 수 있습니다.   


2) 어느 쪽이 가격에 더 민감한가?

하나의 서비스가 멀티사이드 플랫폼 모델로 자리잡기 위해서는 반드시 해결해야 할 딜레마가 있는데요. 바로 '치킨에그 딜레마(Chicken-egg Dilemma)'입니다. '닭'이 먼저인가, '달걀'이 먼저인가라는 문제를 해결해야 하는 것이죠. 다시 말해, 한쪽이라도 충분한 사용자를 모아야 다른 그룹이 플랫폼에 유입될 수 있다는 것입니다.  


이것은 사용자들이 네이버 사이트를 많이 방문하고 검색할 때, 광고주들이 매력을 느끼는 것과 동일하다고 볼 수 있는데요. 문제는 사용자들을 어떤 방법으로 늘리냐 하는 것이죠. 그래서 포털, 검색 서비스를 무료화했고, '지식인'과 같은 차별적인 서비스도 제공하였습니다. 그것은 인터넷 사용자 그룹이 광고주 그룹보다 비용 지불에 더 민감하기 때문이죠. 만약 여러분이 검색할 때마다 100원씩 내야 한다면, 검색 서비스를 이용할까요? 아마도 대부분의 사람들이 '아니오'라고 대답할 것입니다.


3) 보조금을 지급하거나 무료로 이용하게 하면, 사용자가 유입되는가? 

검색 서비스를 무료로 제공해 주면, 당연히 사용자는 유입됩니다. 그리고 사용자가 늘어나면 키워드 검색 광고를 하려고 하는 광고주도 늘어나죠. 또한 광고주가 늘어나면, 인기 있는 키워드의 경우 경매 입찰 방식에 의해 광고 단가가 급등하게 됩니다. 네이버와 구글이 높은 수익률을 낼 수 있었던 까닭은 무료를 기반으로 사용자를 끌어 들였기 때문입니다.  


카카오톡이 메신저 서비스를 시작했을 당시 '왓츠앱(Whatsapp)'이라는 서비스가 인기를 끌고 있었는데요. 이때, 왓츠업은 $0.99의 비용이 드는 유료 서비스였습니다(현재는 무료화 되어 있습니다). 


단기적인 수익 창출 면에서 본다면 유료 모델이 더 나을지도 모르지만, 후발 사업자가 사용자를 확보하기 위해서는 대부분 무료로 서비스를 제공하는 전략을 취하죠. 카카오톡도 이 전략으로 국내 메신저 시장을 빠르게 장악할 수 있었습니다. 1달러도 되지 않는 돈이지만, 유료 결제는 분명 사용자 유입에 큰 장애물이 될 수 있습니다. 


4) 다른 그룹을 통한 수익 창출이 가능한가? 

이것 또한 보조금을 지급하거나 무료 서비스를 제공했을 때의 이야기인데요. 이 경우, 그 비용을 모두 충당할 만큼 다른 그룹을 통해서 수익 창출이 가능하냐는 것이죠. 검색 서비스를 무료로 제공해 주는 대신, 광고주로부터의 키워드 검색 광고 수수료로 그 비용을 모두 충당하고도 남아야 한다는 것입니다.  


5) 거래되는 서비스 품질에 대한 균일한 신뢰가 보장되는가?

2009년 이후부터 '소셜커머스'라는 비즈니스가 모바일 쇼핑의 성장을 이끌어 나가고 있는데요. 이러한 소셜커머스도 멀티사이드 플랫폼 비즈니스 모델에 속합니다. 짧은 시간 동안 대량 판매를 원하는 '판매자 그룹'과 저렴한 가격으로 상품을 구매하고자 하는 '소비자 그룹'을 연결시켜 주는 것이죠. 


그런데 소셜커머스는 두 가지 문제점을 지니고 있습니다. 첫 번째로, 서비스의 품질이 항상 일정하지는 않다는 것이죠. 특히 레스토랑과 같은 음식점의 경우, 고객들의 불만이 발생할 가능성이 높은데요. 음식의 맛, 쿠폰 보유 고객에 대한 친절도, 실제 가격에 대한 의구심 등이 주요 내용입니다. 그러다 보니 좋은 매장, 서비스를 찾아 다녀야 할 영업 및 MD 인력이 많이 필요한데요. 뿐만 아니라 고객의 불만 발생 시, 응대할 콜센터 직원들도 많이 보유해야 합니다.


두 번째는 낮은 진입 장벽으로 발생하는 심한 경쟁인데요. 그만큼 소비자를 끌어들이기 위해 광고를 많이 해야 한다는 것입니다. 그래서 최근 유명 연예인을 앞세운 소셜커머스 광고가 황금 시간대에 등장하게 된 것이죠. 결국 소셜커머스가 적자의 늪에서 빠져 나오려면 지금의 문제점들을 해결해야만 할 텐데요. 품질 변동이 낮은 상품이나 서비스 중심으로 아이템을 전환하거나, 경쟁의 약화로 과도한 광고가 불필요해져야 할 것입니다. 하지만 이 두 가지 모두 그다지 쉬운 일은 아니죠.


지금까지 비즈니스 모델 패턴 5가지 중, 롱테일 모델과 멀티사이드 플랫폼 모델에 대해 살펴보았습니다. 스마트 기기가 대중화되면서 온라인 기반의 다양한 서비스가 등장했는데요. 그와 함께 IT 특성을 고려한 비즈니스 모델들도 탄생하게 되었습니다. 오늘 살펴본 두 가지의 비즈니스 모델 역시, 이러한 흐름에 자연스럽게 등장한 것으로 생각되는데요. 신사업을 준비하고 있다면, 앞서 언급한 비즈니스 모델이 사업의 핵심 성공 요소(Key success factor)나 리스크를 파악하는데 조금이나마 도움을 줄 수 있을 것입니다.  


다음 시간에는 비즈니스 모델 중, 무료 모델(Free as a service model)에 대해 살펴보겠습니다. 


본 내용은 저서(비즈니스 모델의 탄생)의 5가지 패턴을 살펴보면서, 필자 나름의 생각을 더해 작성된 원고입니다.



글 l 강석태 차장ㅣLG CNS 스마트 블로거



Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS

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