IT Life

유료방송, 소비자의 마음을 읽어라

2014. 2. 17. 10:53


 

지난 설 연휴 고향에서 친구와 후배를 만나 이런저런 이야기를 나누었습니다. 대화 중 유료 방송에 대한 이야기도 나누었는데요. 두 사람 모두 월 정액 4,000원의 아날로그 케이블TV를 보고 있었습니다. 케이블 방송사에 디지털 셋톱박스를 공급하는 필자의 사업부를 생각해서 조심스럽게 디지털 케이블 방송 가입을 권해 보았죠. 그런데 두 사람 모두 강하게 가입 의사가 없다고 얘기하더군요. 그 친구들이 말하는 이유는 두 가지였습니다. 첫째는 지금 보는 아날로그 케이블 TV의 화질도 만족스러운데 굳이 매월 8천원을 더 주고 디지털 방송을 보는 것은 낭비 같다는 것입니다. 이들에게 기대하지 않았던 의외의 대답이었습니다. 둘째 이유는 아이들 교육상 채널 수가 많은 디지털 방송이 좋지 않다고 판단하더군요. 

구매력이 충분한 이들에게 디지털 방송을 굳이 보고 싶지는 않다는 대답을 들은 필자는 다른 이들의 생각도 궁금해 졌습니다. 그래서 고향집에 돌아와 누나들과 어머니께 동일한 질문을 던져 보았는데요. 재미있게도 결합상품 할인을 받기 위해 IPTV에 가입한 큰누나를 제외하고는 모두 동일한 답변을 하더군요. 

 

물론 설 연휴에 겪은 저의 짧은 경험이 전체 소비자의 생각을 대변할 수는 없겠지요. 하지만 940만 아날로그 방송 가입자들이 디지털 방송으로 전환하는 속도가 더딘 이유가 항상 궁금했었던 저로서는 그간 가졌던 의문이 조금 풀리는 느낌이었습니다. 그렇다면, 요즘 유료방송사가 마케팅에 가장 큰 관심을 두고 있는 분야는 무엇일까요?

 


최근 국내 통신사 및 케이블 TV 사업자들은 Ultra HD(HD급보다 4배 높은 해상도)와 Smart 기능을 중심으로 경쟁적인 마케팅을 하고 있습니다. 보다 깨끗한 화면 해상도를 제공하고, 다양한 기능을 TV에 추가하는 것이죠. 개인적으로 이러한 사업자들의 방향이 완전히 틀렸다고 생각하지는 않습니다. 다만, 매스(Mass) 방식의 마케팅에 매진하기 보다 좀더 다양한 고객들의 니즈(Needs)에 맞는 차별화 전략을 세우지 못하고 있는 현재의 모습에 아쉬움을 느낀 것이죠.

해외 시장은 어떠할까요? 다양한 기술을 개발하는 데 초점을 맞추고 있는 국내 시장과는 조금 다른 모습인데요. 북미 시장의 대형 사업자들은 새로운 서비스와 UI 전략 수립을 위해 인문학자들이 분석한 소비자들의 패턴과 니즈를 살피고, 이를 만족시킬 수 있는 기술을 개발하고 있는 것이죠. 최근 국내에서도 스마트폰 영역에서 Human과 Nature에 집중하려는 국내 사업자들도 나타나고 있어 변화의 움직임이 있습니다. 하지만 아쉽게도 아직 유료방송 시장에서 이러한 모습을 찾아보기는 어렵습니다.

 

그렇다면, 소비자들이 유료방송에서 진정으로 원하는 것은 무엇일까요? 사업자들의 마케팅 전략처럼 수많은 TV앱을 실행시킬 수 있는 스마트TV일까요? 아니면 스마트 TV를 통해 SNS를 활용하는 것일까요? 2013년 말, 약 80여명의 유료방송 가입자들을 대상으로 자체 진행한 설문조사 결과를 통해 소비자들의 니즈를 살펴보도록 할게요.설문조사 결과는 크게 세 가지로 요약해 볼 수 있습니다.


1) 소비자는 게임(18%), SNS(14%) 등의 다양한 앱(15%) 및 인터넷 브라우저 서비스 보다는 

        동영상 서비스(48%)와 홈 오토메이션(46%)을 선호함

2) 녹화 기능(PVR, 42%) 및 댁 외에서 녹화 된 영상을 모바일 디바이스로 보고자 함(45%)

3) 시청 패턴 분석 기반의 개인화 서비스를 선호함(53~60%)

 

스마트 기능

48%

 ① 인터넷 동영상 서비스 : 유튜브(Youtube), 다음TV팟, TED, Pooq 다시보기 등

27% 

 ② 인터넷 브라우저 서비스

 6%

 ③ 이메일 서비스 (조회 기능 중심)

 14%

 ④ 소셜 네트워크 서비스 (카카오 페이지, Facebook 등 조회 기능 중심) - 모바일 연동

 18%

 ⑤ 게임(Game) 서비스

 47%

 ⑥ 홈 서비스 : 집밖 대문 앞 CCTV 영상을 보고 리모컨으로 대문을 열어주는 기능

 45%

 ⑦ 홈 서비스 : 집 내부의 전기 사용량 등의 정보를 표시해 주고, 리모컨으로 전기를 차단하는 기능

 15%

 ⑧ 다양한 TV앱과 생태계 : 날씨, 신문, 노래방, 음악 등 다양한 TV앱을 설치하고 사용하는 기능 

 22%

 ⑨ TV모니터를 연결한 경우, 클라우드 PC기능(별도 과금)

 9%

 ⑩ 헬스케어 : 셋톱박스에 운동기구와 연결하여 TV를 시청하면서 현재 운동량 정보, 통계정보 등을 

                    제공받는 기능(이런 기능이 가능한 스마트 운동기구 별도 구매)

<스마트 기능에 대한 선호도 조사결과, 중복 선택 허용>


위의 결과는 북미 시장을 대상으로 한 DigitalSmith의 설문조사 결과와 유사한데요. 북미 시장의 유료방송 사업자들은 이러한 조사결과를 바탕으로 상대적으로 소비자들의 관심이 낮은 TV애플리케이션과 미들웨어를 중요한 마케팅 포인트로 여기지 않고 있습니다. 대신 소비자들이 원하는 기능들은 경쟁적으로 출시하고 있는데요. 간편한 녹화 기능, 이동 중 시청 기능, 개인화를 강화한 셋톱 박스 등이 그 예입니다.

 

이번 조사 항목에는 빠져 있었지만 다른 국내 기관들의 설문조사 결과를 살펴보았을 때, 국내 사용자들은 가격에 상당히 민감한 편임을 알 수 있습니다. 따라서 가격에 민감한 국내 아날로그 케이블방송 가입자들을 위한 전략이 필요한데요. 우선 최대한 낮은 가격에 TV 교체 없이 디지털로 전환할 수 있는 전략이 필요합니다. 그리고 보다 진보한 서비스를 원하는 소비자들의 니즈에 부합하는 서비스를 제공해야겠죠. 단기적 가입자 확대를 위해 현금 보상 방식의 마케팅을 최소화 하고 동일한 비용을 투자하는 것이라면 양질의 콘텐츠를 확보하고 서비스를 개발하여 월정액을 낮추는 것이 현명한 방안일 것입니다. 결국 보다 소비자의 시각에서 그들이 실제 바라는 서비스를 제공하는 것이 국내 유료방송 사업을 건실하게 성장시키는 방법이며, 해외 글로벌 사업자들의 국내 시장 진입을 막는 길이 아닐까요?


글 l LG CNS 홍보팀



Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS

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