IT Life

기업에게 소셜 미디어 마케팅이란?

2013. 11. 4. 10:02

 

지난 기고인 “스마트 시대의 음악 소비와 네트워크 마케팅”에서는 음악 산업에 초점을 두고, 음반 기획사가 SNS를 통해 소비자들 사이의 상호 작용에 개입하여 음반 정보의 전파를 촉진하는 바이럴 마케팅에 관해 간략히 소개하였습니다. 이번에는 좀 더 다양한 산업으로 시야를 확장하여 기업들이 어떻게 소셜 미디어(SNS 포함)를 마케팅 관점에서 전략적으로 활용하고 있는지 성공, 실패 사례들을 살펴보겠습니다.

최근 마케팅 수단으로서 소셜 미디어는 전통 미디어 매체인 TV나 라디오, 신문, 잡지보다 저렴한 마케팅 비용으로 압도적인 우위를 차지하고 있습니다. 손쉽게 그리고 빠르게 전 세계 소비자들에게 어필할 수 있는 소셜 미디어를 스마트하게 활용함으로써 브랜드 인지도(Brand Awareness) 향상과 매출 증대를 이룬 기업 사례로, 미국의 믹서기 제조업체 Blendtec의 “Will It Blend?” 캠페인을 먼저 소개해 드리고 싶습니다.

Blendtec의 CEO, Tom Dickson은 자사의 실험실에서 황당한 실험을 진행해 Youtube에 올려 화제가 되었는데요. 자사 믹서기로 아이팟, 아이폰, 골프공, 해골, 운동화 등, 믹서기로 가는 것을 상상할 수 없었던 제품들을 가는 이 기발하고 코믹한 동영상 시리즈는 “Will It Blend?” 캠페인의 하나로 수십 편 제작되어 각각 수백에서 수천만에 이르는 조회 수를 달성하였습니다. 또한, 소비자들 사이에 바이럴을 일으켜 미약했던 브랜드 인지도를 단기간 내 높이는 효과를 봤을 뿐만 아니라 자사 믹서기의 우수성을 알리는 계기가 되며 회사의 매출 또한 5배나 신장하게 됩니다.

인지도를 충분히 확보한 대기업의 경우에도 신제품 출시 등에 소셜 미디어 마케팅을 활용하여 쏠쏠한 재미를 보기도 합니다. 그 사례로 미국 자동차 산업을 대표하는 Big 3중 하나인 Ford를 살펴보고자 합니다.

2009년 중반 Ford는 유럽형 초소형(Subcompact) 차량인 Fiesta의 출시를 준비하는 과정에서 엄청난 금액이 투입되는 전통적인 마케팅 방식을 버리고 소셜 미디어를 활용한 버즈 마케팅 캠페인(Buzz Marketing)을 시도하기로 합니다. 총 100명의 열정적인 소셜 미디어 사용자들을 선정하여 차량을 나눠 주고 총 6개월에 걸쳐 Fiesta 시승기를 사진, 동영상 등 멀티미디어 형태로 개인 블로그, Twitter, Facebook, Flickr 등의 플랫폼에 올려 공유하도록 하였습니다.


<그림 1. Ford의 Fiesta (출처: www.autoblog.com)>

결론부터 말씀드리자면 “Ford Fiesta Movement”로 알려진 이 마케팅 캠페인은 굉장히 성공적이었습니다. 2010년 3월까지 YouTube 시청 건수는 620만 건, Flickr 뷰는 75만 건, Twitter 실질 구독자는 400만 명에 이르렀는데, 실제 6천 명의 차량 예약자 중 절반이 Ford 자동차를 기존에 경험하지 못했던 소비자들이었습니다. 이처럼 비용 효율적인 소셜 미디어 마케팅은 소비자들이 이제는 기업의 일방적인 광고 메시지를 그다지 신뢰하지 않고 그들과 비슷한 소비자들의 목소리에 귀를 기울인다는 점에서 그 힘의 근원을 찾아볼 수 있습니다.

위의 사례를 접한 마케팅 관계자들은 비용 효율적인 마케팅 캠페인이라도 ROI(투자 대비 수익) 측면을 고려했을 때 어떤 소셜 미디어 사용자들(Social Media Seeds)을 선택해야 더 효과적이냐는 추가적인 의문을 갖게 되었습니다. 2012년, UC Davis 경영대학원의 Yoganarasimhan 교수는 이 질문에 답을 구하기 위해 YouTube에서 임의로 약 1,900여 개의 동영상을 선택해 1개월 넘는 기간 동안 관찰한 후, 소셜 네트워크 구조를 활용해 Seed의 친구 관계망(Network) 크기와 구조의 역할을 실증적으로 규명하였습니다. 또한, 시뮬레이션을 통해 임의 추출(Random Sample)에 비해 전략적인 Seed 선정이 동영상 조회 수 증가에 얼마나 큰 차이를 발생시키는지 분석했습니다.


<그림 2. Yoganarasimhan 교수의 분석 (출처: Quantitative Marketing and Economics, 2012)>

개별 소비자의 영향력이 폭발력을 가지는 소셜 미디어의 중요성을 절감하여 ‘환골탈태’했던 사례로 PC 제조업체 Dell을 살펴보겠습니다. 90년대부터 승승장구하며 글로벌 제조업체로 명성을 키워 왔던 Dell은 2005년 시민논객 Jeff Jarvis가 자신의 BuzzMachine 블로그에 “Dell sucks. Dell lies. Put that in your Google and smoke it, Dell”이라며 고객 서비스에 관한 부정적인 글을 올리면서 고객 만족도 하락뿐 아니라 전 세계 매출에 있어 큰 타격을 입게 됩니다.

이 상황에서 Dell은 해당 게시물에 강하게 반박하거나 소셜 미디어가 가진 의미 자체를 부정할 수도 있었을 것입니다. 하지만 Dell은 이 사태 이후 소비자들과 소통하는 게 얼마나 중요한지 깨닫고 온라인을 통해 고객 관리에 힘쓰게 됩니다. 2006년 7월 Direct2Dell이라는 회사 블로그를 시작으로 2007년 고객의 아이디어를 제품 혁신에 반영한다는 취지의 IdeaStorm을 개설하는 등, 고객의 의견을 존중하며 상호 소통하기 위한 소셜 미디어 전략을 실행에 옮겼습니다.


<그림 3. Dell의 소셜 미디어 전략 (출처: raphaellelaubie.com)>

하지만 소셜 미디어의 성공적 활용 사례를 믿고 어설프게 마케팅에 적용했다가는 되려 역풍을 맞을 수도 있습니다. 유명 패션 브랜드 Kenneth Cole의 설립자이자 디자이너인 Kenneth Cole은 자사의 공식 Twitter 계정에 이집트 시민 항쟁을 두고 마치 자사의 봄 컬렉션 소식을 듣고 열광한다는 식의 온라인 홍보를 시도해 불매 운동의 타격을 입은 바 있습니다.

또한, Johnson & Johnson 회사가 생산하는 진통소염제 Mortin의 온라인 동영상 광고는 아기띠를 착용한 엄마들이 목, 어깨, 허리에 느끼는 엄청난 통증을 이 제품이 완화한다는 취지를 내포했으나, 광고의 뉘앙스에 불쾌감을 느낀 주부들이 실시간으로 Facebook, Twitter, 블로그 등을 통해 바이럴을 일으키며 집단 반발함에 따라 심각한 역풍을 맞게 됩니다. 결국, 마케팅 담당자의 사과와 더불어 해당 동영상을 모든 매체에서 삭제하는 결정이 내려졌으나, 그 이후에도 『New York 타임스』나 『Forbers』, 『Reuters』 등의 권위 있는 언론 매체에서 이 사태에 주목해 기사화하며 추가 타격을 입게 되었습니다.


<그림 4. 소셜 미디어 마케팅의 역풍 사례 (출처: mackcollier.com (좌) / mashable.com(우))>

소셜 미디어 마케팅은 빠르게, 그리고 비교적 적은 비용으로 브랜드와 제품을 홍보할 수 있다는 점에서 분명 효과적인 방법입니다. 그러나 소셜 미디어 마케팅을 실행하려는 기업 마케팅 관계자들이 간과하지 말아야 할 점은 소셜 미디어 활용 성과, 즉 ROI를 근시안적으로 단기간 매출 증대 여부로 측정하려고 해서는 안 된다는 것입니다. 소셜 미디어를 통해 고객과 관계를 구축하는 데에는 시간이 오래 걸리며 성과 또한 장기적으로 발현할 수 있기 때문입니다.

 

 

l 글 김민기 교수

서울대학교 경제학부에서 학사를 마쳤으며, 미국 시카고 대학(University of Chicago)에서 경제학 석사와 박사 학위를 취득하였다. 현재 한국과학기술원(KAIST) 경영과학 / 기술경영전문대학원 / 문화기술대학원 마케팅 교수로 재직중이다. Journal of Marketing Research, Quantitative Marketing & Economics 등에 논문을 실었고, 주요 연구관심 분야는 제약 산업 R&D와 마케팅 전략, 문화 산업 빅데이터 분석(Big Data Analytics) 등이 있다.

Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS

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