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디지털 금융과 고객 경험(上)

2020. 12. 30. 14:00

급변하는 글로벌 경제 현황에 대응하기 위한 기업의 업무 환경은 더욱 복잡해졌고, 방대한 데이터 처리나 인공지능(AI)과 로봇을 활용한 생산성 향상, 그리고 디지털 기업으로의 변신을 도모하는 Digital Transformation 등 오늘날 기업들은 생존을 위한 혁신에 더욱 매진하고 있습니다.


특히, 융복합 산업이 등장하고 그에 따른 기업 가치 사슬(Value Chain)이 재조합되면서 업무 프로세스 전반에서 발생하는 다양한 경험(Experience)을 어떻게 대처할 것인가도 관건입니다. 최근 코로나 팬데믹(Pandemic)으로 인해 비대면•비접촉(Untact) 환경은 우리 경영 환경의 모습을 많이 변화시킬 것으로 예상합니다.


LG CNS Entrue 컨설팅에서는 포스트 코로나 시대에 고객 경험을 활용해 어떻게 새로운 가치와 비즈니스를 혁신할 것인지를 소개합니다. 많은 관심과 기대 바랍니다.


급하게 처리해야 할 금융 업무가 있는데, 은행 영업시간 내에 미처 처리하지 못해 낭패를 본 경험이 있을 겁니다. 자신이 이용하는 금융 기관 오프라인 지점과 거리가 멀거나 금융 기관의 영업시간 내에 시간을 낼 수 없는 직장인들은 금융 업무를 보기 위해 점심시간을 할애하거나 휴가를 사용하기도 했습니다.


그런 불편을 해소할 수 있는 텔레뱅킹, 인터넷 뱅킹 등 서비스가 개발•도입되었습니다. 그리고 스마트폰 보급 이후에는 스마트폰 뱅킹이 전성시대를 맞이해 공간적 제약에서 벗어나 대부분의 금융 업무를 손안에서 볼 수 있게 되었습니다.


디지털 금융은 공간의 제약에서 해방된 개념에서 확장되어, 디지털 기술을 응용해 금융 상품 또는 서비스를 다양한 형태로 개발 및 제공하는 것입니다.


최근 코로나 팬데믹 여파로 인해 각 금융 기관들은 비대면•비접촉 업무 채널을 강화하거나, 지점 비용 절감 등의 이유로 오프라인 지점 수는 감소시키면서 비대면 채널을 활용한 Digital Sales 강화에 힘쓰고 있습니다. 팬데믹 시대를 맞이하는 금융 시장에서 고객들은 ‘쉽고, 간단하며, 보다 친숙한’ 금융 경험을 요구하고 있습니다. 오늘은 이와 관련해 디지털 금융에 대해 2편에 걸쳐 알아보고자 합니다.


 디지털 금융 고객 구매 행동 모델의 변화


디지털 금융 시대가 되면서 고객 경험(Customer Experience)이 매우 중요해지고 있습니다. 그러면서 고객 구매 행동 모델을 다시 생각해 보게 되었습니다. 디지털 시대의 고객 구매 행동 모델(ACASA)는 인지(Awareness), 고려(Consideration), 획득(Acquisition), 서비스(Service), 옹호(Advocacy)의 5단계로 표현될 수 있습니다.


l 고객 구매 행동 모델 ACASA 개요 (출처: LG CNS Entrue컨설팅 CX전략그룹)


● 인지(Awareness)

고객이 금융 상품•서비스를 발견(Discovery) 하고, 조사(Research) 하며, 학습(Education) 하는 단계입니다. 고객들이 금융 상품•서비스를 더 잘 인지하고 이해할 수 있도록 오프라인 지점이나 홈페이지, 앱과 같은 것을 고객 접점(Touch Point)을 연계해 캠페인이나 프로모션을 진행합니다. 고객 접점에서 어떻게 상품을 인지하게 되느냐에 따라 그것이 구매까지 이어지므로 미디어 측면에서는 Paid 미디어나 Owned 미디어를 통해서 지류 카탈로그나 디지털 카탈로그 등을 활용해 금융 상품과 브랜드를 적극 홍보합니다.


● 고려(Consideration)

인지 단계에서 알게 된 금융 상품에 대해 고객이 평가(Evaluate) 하고, 판단(Justify) 하는 단계입니다. 일반적으로 금용 상품•서비스들은 종류가 많거나 약관이 어렵고, 설명도 복잡한 경우가 많아, 고객들이 어떤 상품•서비스가 나에게 필요한 상품•서비스인지 평가하고 판단하기 어렵습니다. 종이를 단순히 소프트 파일화하는 것이 아니라 고객 접점에서 수집된 고객 데이터에 기반해 고객의 Pain Point를 해결하고(예. 복잡하고 작은 글씨의 약관 → 이해하기 쉬운 설명, 애니메이션 활용 등), 고객 니즈에 맞는 맞춤 상품•서비스를 제공할 수 있습니다.


● 획득(Acquisition)

고객이 상품•서비스를 구매(Purchase) 하고, 수령(Receive) 하는 단계입니다. 금융 기관들은 이 단계에서 고객들의 이탈률(Churn Rate)을 최소화하기 위해 고객들의 계약 편의성을 높인 상품•서비스를 설계합니다. 기존 널리 사용되는 서비스의 UI•UX를 차용해 금융 상품•서비스에 적용해 고객들에게 익숙하고 쉬운 경험을 제공하고, 간편 인증•결제를 통해 기존 공인인증서를 이용해야 했던 고객들의 불편함을 해소하는 것들이 이에 해당할 수 있습니다.


● 서비스(Service)

고객이 상품•서비스를 구매 후 사용(Use) 하고, 확장(Expand) 하며, 연결(Connect) 하는 단계입니다. 일반 소비재와 달리 금융 상품은 대부분 고관여 상품임에도 가입 기간이 장기이므로 획득 단계가 지나가면 고객이 상품 구매 내역을 잊기 쉽습니다. 이에 대해 고객이 가입한 금융 상품의 내역을 지속적으로 상기시키면서 고객에게 필요한 추가적인 상품•서비스를 제안하거나, 고객의 실적에 따라 우대 상품•서비스(우대 금리 등) 혜택을 제공하는 Cross•Up Sell을 진행할 수 있습니다.


● 옹호(Advocacy)

고객이 상품•서비스를 구매, 이용 후 다른 잠재 고객들에게 전파(Echo & Share) 하고, 지지(Support) 하는 단계입니다. 금융 기관들은 고객들의 생생한 후기를 홍보에 활용하거나, 고객의 목소리(Voice of Customer)를 듣고, 고객들이 상품•서비스에 대한 개선 의견을 개진할 수 있도록 커뮤니티를 제공합니다. 고객들이 상품•서비스에 진심으로 만족한다면, 빠른 입소문(Word of Mouth)을 타고 더 많은 잠재 고객들을 불러 모으는 긍정적인 효과를 기대할 수 있습니다.


l 디지털 금융 고객 경험 여정 사례 (출처: LG CNS Entrue컨설팅 CX전략그룹)


이런 고객 경험을 활용한 금융 서비스의 변화는 은행, 증권, 보험, 마이데이터까지 금융 전반에 걸쳐 진행되고 있습니다.


이제 어떤 은행을 이용하던 중요하지 않습니다. 스마트폰 뱅킹이 도입된 이후에도, 한동안 자신이 이용하는 은행의 업무를 보기 위해선 해당 은행에서 제공하는 은행 앱을 사용해야 했습니다. 사람에 따라 여러 은행에서 계좌를 생성, 이용하는 경우도 많았기 때문에 여러 종류의 앱을 설치하고 관리해야 하는 불편함이 있었습니다.



오픈뱅킹은 이러한 불편을 해소하고자 도입되었습니다. 오픈뱅킹이란, 특정 은행이 제공하는 금융 서비스를 다른 은행이나 핀테크 기업 등도 API를 통해 이용할 수 있도록 폐쇄적인 금융 결제망을 개방하는 것으로 이를 통해 하나의 금융 앱에서 모든 은행의 계좌 결제, 조회, 송금 등의 금융 서비스 이용 및 금융 데이터 활용한 다양한 서비스 제공을 가능하게 합니다.


 오픈뱅킹이 가져온 변화들


각 은행들은 오픈뱅킹 도입 이후 서로 다른 은행 간 장벽을 뛰어넘어 신규 고객을 유치하기 위해 새로운 서비스와 사업모델을 개발하고 있습니다. 오픈뱅킹이 도입되어 더 이상 자사 고객들이 ‘잡은 물고기’가 아닌, ‘언제든 다른 곳으로 이동할 수 있는 물고기’가 되었기 때문입니다.


각 은행들은 오픈뱅킹과 연계해 원스톱 환전, 여러 계좌를 연동한 간편결제 충전 및 더치페이, 결제 대금 선결제와 같은 고객 편의성을 극대화할 수 있는 서비스를 개발하고 제공해 고객 유치에 힘쓰고 있습니다.


핀테크 기업들은 오픈뱅킹 도입에 힘입어 우수한 IT 기술력을 바탕으로 금융 산업에 본격적으로 뛰어들어 새로운 바람을 불어넣고 있습니다. 오픈뱅킹 도입으로 비제휴은행까지 포함한 모든 은행에 대한 서비스가 가능해졌습니다.


그렇기 때문에 기존에는 불가능했던 여러 은행 통장으로 월급 분할 송금, 전 은행 계좌와 연결된 체크카드, 비제휴은행을 포함 모든 은행의 계좌 조회 서비스 등의 신규 상품을 출시하고 있습니다. 그리고 IT 신기술과 보험, 증권 등 기존 금융 산업 상품을 융합한 참신한 서비스들을 활발히 출시하고 있습니다. 초기에는 은행과 핀테크 기업으로만 한정되었던 참가 범위가 상호금융, 보험사, 카드사, 증권사 등으로 확장되고 있습니다. 


금융 고객들은 금융 기관들과 핀테크 기업들의 고객 유치 경쟁으로 수수료 무료 확대, 고객 편의성이 극대화된 앱 개발, 데이터 기반 고객 맞춤형 서비스 제공 등으로 더욱 편리하고 스마트한 금융 경험을 할 수 있게 되었습니다. 핀테크 기업들의 혁신적인 서비스 제공과 이를 통한 금융 경험에서의 편리함이 증대되었기 때문에, 오픈뱅킹은 도입 이후 많은 기관과 고객들에게 환영받고 있습니다.


 사용자 맞춤형 모바일 금융 서비스


디지털 은행의 대표주자인 카카오뱅크는 국민 메신저 ‘카카오톡’의 국내 높은 점유율(`18년 기준 94.4%)을 활용해, 2019년 영업이익은 132억 원, 2020년 상반기 순이익은 453억 원을 기록하고 있습니다.


2020년 8월 기준으로 고객 수는 총 1,294만 명, 수신 잔액은 22조 3,159억 원, 여신 잔액은 18조 3,257억 원으로 나타났습니다. 이러한 실적은 1호 인터넷전문 은행인 케이뱅크의 자본금, 사용자 수, 매출액을 뛰어넘는 수치이며, 이는 지방은행 규모에 준하는 실적입니다.


오프라인 지점과 영업사원 없는 카카오뱅크가 오로지 스마트폰 ‘앱’만을 통해 시중 은행들과의 경쟁에서 우위를 차지할 수 있었던 비결은 다음과 같습니다.


1) 탈(脫) 공인인증서

2) 모바일 서비스 집중

3) 사용 편의성을 우선시한 화면•서비스 설계


l 카카오뱅크 (출처: 카카오뱅크)


1) 탈(脫) 공인인증서

카카오뱅크는 기존 시중 은행을 이용함에 있어 큰 불편함이던 공인인증서를 과감하게 배제한 채 서비스를 시작했습니다. 공인인증서 없이 보안을 최대화하는 인증 방식을 구축했고, 사용자들이 다가가기 쉬운 ‘사용이 편한 보안(Usable Security)’을 추구하며 모바일 뱅킹의 점유율(20대~40대 점유율은 47.6%, 그린 포스트 코리아)을 높여 나가고 있습니다.


지금은 대부분의 은행들이 간편 인증을 도입했으나, 과거에는 공인인증서를 인증해야만 로그인, 계좌이체, 계좌개설 등의 서비스를 이용할 수 있었습니다. 하지만 카카오뱅크는 공인인증서 없이 잠금 해제, 비밀번호, 지문인증, 패턴 잠금을 통해 간편하게 서비스를 이용할 수 있게 해 사용자의 편의성을 높였습니다.


l 공인인증서가 필요 없는 카카오뱅크 (출처: 카카오뱅크)


출범 2년 차를 맞은 지난 2018년 카카오뱅크의 자체 조사 결과에 따르면, 사용자들은 카카오뱅크를 선택한 가장 큰 이유로 ‘공인인증서가 없다(62.8%)’는 점을 꼽았다고 조사되었습니다. 서비스 출범 2년 만에 고객 약 1,000만 명을 확보할 수 있었던 핵심 비결입니다.


2) 모바일 서비스 집중

카카오뱅크가 모바일 서비스에만 집중 한 이유는 시중 은행들과 다른 차원에서 고객에게 접근하고 싶었기 때문입니다. 시중 은행들은 오프라인 지점을 중심으로 고객 접점을 확대해 나간 반면, 카카오뱅크는 모바일 서비스 기반 고객 접점 확대에 집중했습니다.


카카오뱅크는 다른 은행들과 달리 PC 뱅킹을 제공하지 않고, 모바일 앱 하나로만 금융 서비스를 제공합니다. 고객들이 모바일 애플리케이션으로 예•적금, 대출 등의 서비스를 이용할 수 있게 했습니다. 카카오뱅크는 PC 뱅킹과 모바일 뱅킹에서의 고객 경험이 매우 다르기 때문에 PC와 모바일 사용자 모두를 만족하기 어렵다고 판단했고, 모바일 서비스에 모든 역량을 집중하기로 결정했습니다.


카카오뱅크의 서비스는 모바일 비대면 금융 서비스로 시공간의 제약 없이 계좌 개설, 금융상품 가입, 상담을 할 수 있고, 서류 제출 또한 간단해 많은 직장인들에게 주목받았습니다. 2020년 4월에는 카카오뱅크 2.0 개편을 통해 계좌 및 금액 숨기기 기능, 계좌 배열 편집 기능, 알림 기능 강화 등 앱 편의성을 위한 기능을 추가했습니다.


l 편의성이 강화된 카카오뱅크 2.0 버전 (출처: 카카오 뱅크)


3) 사용 편의성을 우선시한 화면•서비스 설계

카카오뱅크의 화면•서비스 설계는 ‘빼기의 미덕’이라 불립니다. 고객 입장에서 꼭 필요한 정보만 표시하고 고객이 찾고자 하는 서비스를 예상 가능한 위치에 직관적으로 배치했습니다. 카카오뱅크는 고객이 첫 화면에서 자신이 보유한 계좌를 한 번에 볼 수 있게 표시했고, 개인화(Personalization) 기능을 추가해 프로필 사진, 인사말, 통장 이름과 색 등을 교체할 수 있게 했습니다.


카카오뱅크는 추천 서비스를 도입해 고객에게 필요한 서비스를 합리적으로 선택할 수 있게 했고, ‘시뮬레이터’를 도입해 고객이 자기 상황에 맞게 얼마를 어떻게 모을지 한 화면에서 시뮬레이션 할 수 있는 기능을 제공했습니다. 이를 통해 매일, 매주, 매월 일정 금액을 모으면 만기 시 총 얼마만큼의 금액을 모을 수 있는지 확인할 수 있게 해 고객들의 금융 경험 만족도를 높였습니다.


l 카카오뱅크 시뮬레이터 기능 (출처: 카카오뱅크)



오늘에 이어서 다음에는 디지털 금융과 고객 경험을 다양한 사례를 통해 알아보겠습니다.


글 l LG CNS 엔트루컨설팅 CX전략그룹


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Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS

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