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'데이터'가 지갑을 연다! 초개인화 시대의 쇼핑

2020. 11. 23. 10:34

급변하는 글로벌 경제 현황에 대응하기 위한 기업의 업무 환경은 더욱 복잡해졌고, 방대한 데이터 처리나 인공지능(AI)과 로봇을 활용한 생산성 향상, 그리고 디지털 기업으로의 변신을 도모하는 Digital Transformation 등 오늘날 기업들은 생존을 위한 혁신에 더욱 매진하고 있습니다.


특히, 융복합 산업이 등장하고 그에 따른 기업 가치 사슬(Value Chain)이 재조합되면서 업무 프로세스 전반에서 발생하는 다양한 경험(Experience)을 어떻게 대처할 것인가도 관건입니다. 최근 코로나 팬데믹(Pandemic)으로 인해 비대면•비접촉(Untact) 환경은 우리 경영 환경의 모습을 많이 변화시킬 것으로 예상합니다.


LG CNS Entrue 컨설팅에서는 포스트 코로나 시대에 고객 경험을 활용해 어떻게 새로운 가치와 비즈니스를 혁신할 것인지를 소개합니다. 많은 관심과 기대 바랍니다.


최근의 유통 시장은 세계적으로 확대되는 디지털 커머스(Digital Commerce)로 오프라인 매장의 방문 고객이 지속해서 감소하며, 온라인 시장은 급속하게 성장하고 있습니다. 특히 코로나19 사태로 각국 정부의 이동봉쇄령 조치(락다운)는 이를 더욱 가속화하고 있습니다.



NIKE 최고경영자 존 도나호(John J. Donahoe)는 ‘우리는 이제 디지털이 뉴 노멀(New Normal)이라는 걸 안다. 오늘날 소비자들은 디지털 기반이며 쉽게 되돌아가지는 않을 것’이라고 말했습니다. 즉, 온라인 판매로 전환하는 것이 영구적인 추세가 될 것이며, 현재의 팬데믹 상황은 소비자 구매 행동의 빠른 변화를 강제하면서, 기업의 Digital Transformation을 앞당기는 촉매제가 될 것으로 예상됩니다.


이번 기고에서는 코로나19 팬데믹 상황에서 소비자 구매 행동의 변화와 이에 따른 기업들의 대응 전략과 그 의미를 살펴보겠습니다.


 언택트 시대, 고객의 구매 패턴이 바뀌고 있습니다!


코로나19 팬데믹 이후, 오프라인 쇼핑이 줄어드는 반면, 최근 온라인 쇼핑의 비중이 낮은 신선식품마저 주문이 폭증해 품절과 배송 지연 사태가 벌어지고 있습니다. 지난 8월 온라인 쇼핑 거래액은 14조 4천억 원으로 전년 동기 대비 27.5%나 증가했습니다.


이중 음식 서비스의 증가율은 83%에 이르며, 배달 앱의 8월 결제액은 총 1조 2,050억으로 7월 대비 28%나 증가했다고 합니다. 그에 비해 오프라인 유통 업체의 올 상반기 매출은 전년 대비 마트가 5.6%, 백화점은 14.2% 감소했다고 하니, 오프라인 유통 업체의 위기감이 크게 느껴질 만한 변화입니다.



이러한 유통 시장의 변화는 한국뿐 아니라 글로벌한 경향으로 맥킨지 보고서에 따르면 온라인몰을 주로 이용하는 열성 고객은 36%로 과거 대비 7% 증가했으며, 코로나19 감염 우려로 인해 매장 방문 구매보다는 매장 픽업, 드라이브스루, 셀프 체크인 등 비대면 구매가 무려 70% 가까이 급증했다고 합니다.


이에 주목할 것은 국내•외 제조 업체들의 온라인 시장 대응 전략의 변화입니다. Nike의 경우, 직영 오프라인 매장뿐 아니라 직영 온라인몰 운영을 강화하는 등 직판 체제(D2C; Direct-to-Consumer)에 집중하고 있습니다. ‘19년 D2C 매출은 118억 달러로 전체 매출의 31.7%인데, 최근 5년간 온라인 매출의 연평균 성장률은 59.7%에 달합니다. 이렇듯 코로나19 사태 이후 온라인 쇼핑 시장 확대는 계속될 것이며 기업들의 치열한 경쟁은 자명해 보입니다.


 1. 종합 유통사의 대응


● #O2O #배송

온라인 시장이 커지면서 가장 큰 타격을 받은 것은 이마트, 롯데마트 같은 종합 유통 업체들입니다. ‘19년 2분기 이마트는 창사 이래 첫 영업 적자를 기록했고, 롯데쇼핑은 최근 5년간 실적이 부진한 점포 200여 곳을 폐점하겠다는 충격적인 선언을 했습니다. 엎친 데 덮친 격으로 코로나19로 인한 비대면 소비가 확산함에 따라 ‘20년 상반기 오프라인 유통 업체 매출은 전년 동기 대비 6%나 감소했습니다.


l 이마트, SSG닷컴 실적 추이 (출처: 이마트)


이러한 실적 부진을 극복하기 위해 오프라인 중심의 종합 유통 업체들은 매장을 물류 거점으로 활용하는 차별화된 배송 서비스를 제공하고 있습니다. 신세계 SSG.COM의 ‘쓱배송’, 롯데ON의 ‘바로배송’ 등이 대표적 사례입니다.


주문 후 2시간 내 배달을 목표로 하는 롯데마트의 바로배송의 경우, 서비스를 위해 강변, 의왕, 시흥 등 7개 점포를 풀필먼트(Fulfillment) 스토어로 전환해 오프라인 매장을 롯데ON의 물류 거점으로 이용했습니다. 롯데 백화점의 ‘스마트 픽(Smart Pick)’은 온라인에서 주문한 물건을 롯데 백화점뿐 아니라 전국 롯데 마트, 세븐일레븐, 롯데리아 등을 활용해 고객이 지정 장소에서 수령할 수 있도록 하는 O2O 서비스입니다.


● #초개인화 #내_관심 #나도_모르는_내가_원하는_것

최근 타깃 마케팅을 큐레이션(Curation) 수준으로 높이는 초개인화(Hyper-personalization)가 강조되면서 종합 유통사들도 온•오프라인 데이터의 확보 및 분석, GPS 정보에 기반한 실시간 대응을 위해 큰 노력을 하고 있습니다. 이를 통해 고객의 구매 패턴, 관심사 등에 따라 고객을 분류하는 수준을 넘어서 개인에게 맞춤 콘텐츠를 적절한 순간에 전달해 새로운 경험을 제공하고 있습니다.


롯데ON은 쇼핑 시 발생하는 데이터를 분석해 고객의 라이프 스테이지(기혼, 미혼, 유자녀 등), 라이프 스타일, 쇼핑 패턴 등 유형을 정의합니다. 그리고 ‘내 관심 메뉴’와 같은 개인화 페이지에서 개인 별로 관심을 보인 상품, 브랜드 등으로만 꾸며 고객마다 다른 화면을 제공합니다.


l 롯데ON 개인화 맞춤형 서비스 (출처: 롯데ON)


오프라인 매장에서도 고객이 등록한 관심 사항(상품, 브랜드, 단골 매장 등)을 통해 단골 매장의 할인 혜택, 관심 브랜드의 이벤트 소식 등 맞춤 정보를 제공함으로써 오프라인 매장도 고객 개개인에게 맞는 맞춤형 혜택을 제공하는 것이 가능해졌습니다. 지금은 특정 페이지에서만 개인 맞춤 정보를 제공하지만, 앞으로는 고객의 특성과 관심사에 따라 전체 화면 구성과 맞춤형 혜택을 제공하는 형태로 고도화될 것으로 기대됩니다.


 2. 온라인 커머스 기업의 대응


‘20년 온라인 쇼핑 시장은 쿠팡과 네이버가 이끌었다고 볼 수 있습니다. 최근 3개월 이내 주로 이용한 쇼핑 앱 1~2위로 쿠팡(54.7%)과 네이버쇼핑(52.6%)이 이름을 올렸고, 한국인이 가장 많이 결제하는 온라인 서비스는 네이버(20조 9,249억 원)와 쿠팡(17조 771억 원)으로 1, 2위를 기록했습니다. 수많은 온라인 쇼핑몰 가운데 쿠팡과 네이버가 고객들의 마음을 사로잡은 이유는 무엇일까요?


● #배송은_쿠팡 # 묻지도_따지지도_않고_반품 #쿠팡_와우!

로켓배송, 생필품 정기배송, 음식배달(쿠팡이츠) 등 쿠팡은 꾸준히 새로운 배송 서비스를 도입하면서 경쟁력을 강화하고 있습니다. 최근 시작한 ‘로켓제휴’ 서비스는 쿠팡에 입점한 판매자를 대상으로 상품 보관, 로켓배송, 고객 응대까지 제공하는 풀필먼트 서비스입니다. 구매자와 판매자를 연결해 주기만 하는 타 오픈마켓과 다른 차별화 포인트가 될 것으로 보입니다.


현재는 쿠팡이 직접 매입한 제품에만 적용되는 로켓배송을 자체 물류망을 활용해 제휴 제품까지 확장해 생필품뿐 아니라 패션, 가전까지 상품군을 확장하기 위한 전략입니다. 또한 ‘20년 현재 약 500만 명으로 추정되는 쿠팡 와우 멤버십 고객에게 무료배송, 무료반품, 회원 전용 할인가 등 각종 회원 전용 혜택을 통해 고객들이 서비스를 자주 이용하도록 유도함으로써 Lock-in 효과를 강화하고 있습니다.


● #판매자도_소비자도_사랑한_플랫폼_네이버 #쇼핑도_역시_라이브로!

국내 검색 시장의 70%를 장악한 네이버는 판매자에게 초기 구축 비용 없이 원스톱으로 쇼핑몰을 만들 수 있게 하고, 간편 결제 서비스인 네이버 페이를 자유롭게 활용할 수 있는 플랫폼을 제공하고 있습니다.


l 네이버 ‘쇼핑 라이브’ (출처: 네이버 쇼핑 라이브)


최근에는 ‘쇼핑 라이브’라는 라이브 커머스 서비스를 출시해 6개월 만에 판매자가 10배, 콘텐츠가 12배로 폭증하는 등 코로나 시대에 판매자들에게 딱 맞는 서비스를 제공하고 있습니다. 더불어 ‘네이버 플러스 멤버십’ 가입 시, 추가 포인트 적립 등을 제공함으로써 출시 4개월 만에 160만 명의 회원을 확보하는 등 충성 고객을 넓혀 가고 있습니다.


 3. 제조사의 대응 - 제조 직판(D2C)


기존에는 생산에만 집중하고 유통 채널에 판매하기만 하던 제조 업체들은 커져가는 온라인 시장에서 돌파구를 찾고자 하고 있습니다. 물류•배송 인프라가 유통 업체에 있던 기존 시장 구도에서는 제조사의 유통사와의 교섭력이 시간이 갈수록 약화하고 있었습니다. 이에 제조 업체는 새로운 성장 동력을 확보하고, 고객 정보를 직접 확보하기 위해 D2C 사업을 강화하고 있습니다.


● #고객직접소통 #수익성_증가


l D2C/DTC 비즈니스의 정의와 목적 (출처: LG CNS Entrue컨설팅 CX전략그룹)


D2C 사업 모델에서는 기존 전자상거래 모델에서 유통사가 차지하던 고객 접점 채널을 제조사가 직접 소유하게 되며 오프라인 직영점이나 온라인 직영몰을 통해 고객에게 제품을 직접 판매하게 됩니다. 그렇다 보니 제조 업체는 상대적으로 저렴한 가격의 제품을 판매하거나, 타 채널과 동일한 가격에 판매하더라도 높은 마진을 확보할 수 있습니다.


이와 더불어 고객과 직접 커뮤니케이션 함으로써 고객 경험 여정의 데이터를 획득할 수 있고, 이를 기반으로 상품 기획, 개인화 마케팅 등 사업 영역에 다양하게 활용할 수 있다는 장점이 있습니다.


● #고객구매여정 #제조업체_강점_활용

제조업이 온라인 쇼핑 시장에서 성공하기 위해서는 커머스 기본 경쟁력을 확보하면서 제조업의 강점을 극대화할 수 있어야 합니다. MZ 세대가 핵심 고객으로 부상하고 있는 최근 커머스 사업의 기본 경쟁력은 고객 구매 여정 전반에서 고객 구매 경험이 쉽고(Easy) 재미있도록(Fun) 웹•앱을 통해 구현되어야 하며, 안정적이고 확장 가능한 플랫폼에 기반하고 있어야 합니다.


l D2C 중점 추진 요소 (출처: LG CNS Entrue컨설팅 CX전략그룹)


한편, 제조사의 D2C는 종합 유통이나 온라인 전문몰과 차별화되는 서비스를 제공할 수 있어야 합니다. 차별화 서비스는 정확성, 신뢰성과 같은 온라인 사업이 가진 5대 강점을 적극적으로 활용해 구현해야 합니다.


우선 기업이 생산하는 제품에 대한 최신 정보, 신뢰할 수 있는 정보를 제공하는 것이 한 가지가 될 수 있습니다. 제조사 전문 상담을 진행하게 되면 구매율이 30% 이상 향상되는 사례처럼 애플이나 삼성, LG와 같은 제조사 웹사이트를 방문하면 다른 쇼핑몰에서 제공할 수 없는 매우 상세하면서 정확한 제품 정보를 보여주고 있어서 소비자들에게 큰 신뢰감을 주고 있음을 느낄 수 있습니다.


제품에 대한 최고 전문가들을 활용해 소비자 상담을 진행하면서 정확하고 전문적인 정보를 비대면 환경에서 제공할 수 있다면 고객이 매장을 방문할 필요성이 줄어들 수 있을 것입니다. 제품 구매 후 정기적 방문 케어, 필터, 부품 교체 서비스 등 고객 케어 서비스를 제공하면서 고객과 지속적인 교감을 가질 수 있다면 고객 충성도와 재구매율을 높일 수 있습니다.


 4. 온라인 쇼핑 시장, 결국은 고객 경험과 데이터!


● #고객_경험_여정_데이터

최근 커머스 기업들이 전략적으로 집중하고 있는 것이 고객 경험 여정 데이터입니다. 고객들이 제품을 인지하고 검색-탐색-구매할 수 있는 채널이 다양해졌으며, 온라인몰과 오프라인 매장을 넘나드는 경험이 늘어나면서 고객 구매 여정을 제대로 이해하기 어려워지고 있습니다.


고객들은 소셜 네트워크를 통해 제품을 추천받아 온라인에서 제품을 탐색하고, 매장에 가서 체험해 보는 등 구매 결정을 하기 이전에 다양한 채널로부터 확보된 정보를 이용합니다. 따라서 기업들은 고객에게 옴니 채널 경험을 제공하고, 온•오프라인의 고객 경험 행동 데이터를 잘 수집해 통합, 분석한다면 고객의 관심사와 특성을 이해하는 좋은 정보가 될 수 있습니다. 이를 위해 기업들은 구매 여정의 모든 단계에서 고객 데이터를 수집, 분석, 활용할 수 있는 시스템 구성에 많은 투자를 진행하고 있습니다.


고객 데이터 통합 관리 플랫폼인 CDP(Customer Data Platform)는 고객이 온라인에 남긴 많은 행동 데이터와 고객 프로파일, 구매 데이터들을 통합•분석해 마케팅에 활용할 수 있는 시스템입니다. 이를 활용해 한층 정교해진 마케팅 시나리오를 설계하고 타깃 마케팅을 통해 잠재 고객 증가, 구매 전환율 개선 등 마케팅 ROI를 개선할 수 있을 것입니다. 많은 기업은 데이터 수집 범위를 넓히고 AI 기반의 분석 역량을 고도화해 더욱 정교한 데이터 기반 마케팅 전략을 수립하고 있습니다.


● #CDP구축 #데이터_분석_기반_마케팅

CDP를 성공적으로 구축하기 위해서는 먼저 기업 내부의 데이터를 식별 정보(PII. Personally Identifiable Information)와 비식별 정보(Non-PII)로 구분해볼 필요가 있습니다. 해당 정보를 어떻게 수집하고, 정제(Cleansing) 할지 고민해야 합니다.


커머스 과정에서는 방대한 고객 데이터가 축적되며 그것들은 대부분 각 영역•업무 단계에 산재해 있기 때문에 이를 통합하지 않으면 의미가 없습니다. 수집된 방대한 데이터 및 정보를 분석 플랫폼을 활용해 고객 인사이트를 발굴하고, 타깃 마케팅에 활용하며, 고객 반응을 축적하면서 데이터 정제 및 마케팅 시나리오 업데이트를 반복해야 합니다.


l 고객 데이터 기반 마케팅 활용 방안 사례 (출처: LG CNS Entrue컨설팅 CX전략그룹)


우선 고객 구매 여정 전반에서 고객의 동선과 채널 간의 접점(Touch point)을 분석해, 주요한 고객 행동 시나리오를 정의해야 합니다. 이렇게 정의하고 추출한 시나리오 중에서 고객 접점 트래픽이 높은 구간이나 구매 전환 효과가 가장 기대되는 시나리오를 선별해, 파일럿(Pilot)을 수행합니다.


그 결과를 CDP 상에서 효과 분석하고, 시나리오 정교화 작업을 반복하고, 확산해 나갑니다. 이런 반복적인 활동을 통해서 CDP 데이터•정보도 정교화되고, 마케팅 시나리오도 고도화되면서 데이터 기반 타깃 마케팅의 효율성이 향상됩니다.


온라인과 오프라인을 넘나드는 소비자의 경험은 끊임없이 변화하고 있고, 이는 시장의 변화를 야기합니다. 이런 시장에서 기업들이 살아남기 위해서는 그 변화의 방향을 빨리 읽고 차별화된 고객 경험과 그것이 반영된 제품을 제공해야 할 것입니다. 특히, 온라인 시장에서는 고객의 관심과 행동 데이터를 수집, 분석해 고객에게 가장 중요한 순간에 구매를 희망하는 제품을 제안하는 시대가 오고 있습니다. 경쟁이 아니라 고객에 집중해야 할 시대가 정말로 도래하고 있습니다.


글 l LG CNS 엔트루컨설팅 CX전략그룹


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Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS

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