급변하는 글로벌 경제 현황에 대응하기 위한 기업의 업무 환경은 더욱 복잡해졌고, 방대한 데이터 처리나 인공지능(AI)과 로봇을 활용한 생산성 향상, 그리고 디지털 기업으로 변신을 도모하는 Digital Transformation 등 오늘날 기업들은 생존을 위한 혁신에 더욱 매진하고 있습니다.
특히, 융복합 산업이 등장하고 그에 따른 기업 가치사슬(Value Chain)이 재조합 되면서 업무 프로세스 전반에서 발생하는 다양한 경험(Experience)에 어떻게 대처할 것인가도 관건입니다. 최근 코로나 팬데믹(Pandemic)으로 인해 비대면•비접촉(Untact) 환경은 경영 환경의 모습을 많이 변화시킬 것으로 예상합니다.
LG CNS Entrue 컨설팅에서는 포스트 코로나 시대에 고객 경험을 활용해 어떻게 새로운 가치와 비즈니스를 혁신할 것인지 소개합니다. 많은 관심과 기대 바랍니다.
어느 치킨집 내부. 험상궂게 생긴 형사반장이 동료들에게 버럭버럭 화내다가 전화가 울려 받는다. 상냥한 목소리로 “지금까지 이런 맛은 없었다. 이것은 갈비인가 통닭인가? 네~ 고객님 OOOOO 통닭입니다~”, 몇 해 전 흥행했던 한 영화의 장면입니다. 관객들에게는 웃고 지나가는 대사일 뿐이었지만, 고객님들의 만족에 웃고, 불만족, 클레임에 우는 기업 고객 서비스 부서 담당자에게는 응대 멘트 하나하나가 의미심장하게 다가오는 상황이었을 것입니다.
과거 고속 성장 시대의 고객 서비스는 대다수 기업들에 있어 핵심 업무 활동은 아니었습니다. 그러나 성장률이 둔화되고, 경쟁 강도가 높아지면서 많은 기업은 고객 유지(Retention) 측면에서 고객 서비스를 중요한 경쟁력 포인트로 삼게 되었습니다.
부서 명칭도 고객 민원실에서 고객 만족실(Customer Satisfaction)을 거쳐, 고객 가치 혁신실(Customer Value Innovation) 등으로 변화했고, 최근에는 고객 페인 포인트(Pain points) 분석이 중요한 화두가 되었습니다. 이런 배경으로 최근 기업들의 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation) 활동에서 고객 서비스 혁신은 반드시 등장하는 메뉴가 되었습니다. 오늘은 그 고객 서비스 영역의 고객 경험 혁신에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
왜 고객 서비스를 혁신하는가?
‘애프터 서비스’ 또는 ‘고객 서비스’라는 이름으로 기업이 고객들에게 무언가 가치(Value)를 제공하고자 하는 시도가 시작된 이후, 최근 기업들은 다음과 같은 측면에서 고객 서비스 혁신을 고민하고 있습니다.
고객 만족도(CS: Customer Satisfaction) 향상을 통한 고객 충성도(Loyalty) 유지 또는 제고
기업 내부 자원의 효율적인 운영(예. 효율적인 상담 대응을 통한 업무 생산성 제고)
효과적인 상담, 대응을 통한 추가 사업 기회 발굴 및 수익 창출(Cross-Sell, Up-Sell 등)
고객 충성도를 유지하거나 향상하기 위해서는 우선 고객 응대에 결함이 없어야 하고, 더 나아가 고객의 페인 포인트를 해결하는 것이 매우 중요합니다. 그러나 많은 사람이 현실에서 겪고 있는 고객 서비스 전화 상담은 여전히 문제가 많습니다.
제품이나 서비스에 대해 이런저런 불만이나 문의를 위해 전화를 걸면 상담사 연결까지 장시간이 소요되고, 대기하면서도 긴 시간이 소요되니 다시 걸라고 하거나 일방적으로 끊기기도 합니다. 그나마 어렵게 상담사와 연결이 되었지만 문의 사항에 대해서 다른 부서로 전화가 돌려지는 상황이 발생하기도 하고 그 과정에서 다시 끊어지거나, 정작 돌려진 해당 부서에서는 문의 사항을 처리할 수 없다는 대답까지 듣기도 합니다.
어이없는 일 처리처럼 느껴져서 화가 나지만 그래도 해당 부서 담당자와 통화가 되었는데, 그동안 상담사에게 이야기한 것들이 공유되지 않아 고객은 다시 앵무새같이 같은 이야기를 반복하고 있습니다. 사실 이런 고객 대응은 고객 만족 또는 고객 충성도에 매우 부정적인 영향을 주며, 해당 기업의 이미지, 또는 제품 브랜드에 매우 심한 손상을 줍니다.
과거 공급자 시대에는 증가하는 고객으로 일회적으로 제품을 팔면 그만이었습니다. 하지만 이제 포화된 시장의 치열한 경쟁 상황에서 일회성 판매가 아니라 한번 맺어진 고객과 지속적인 관계를 이어가면서 그 고객을 우리 기업의 충성 고객으로 만드는 일이 매우 중요합니다. 이처럼 고객 페인 포인트는 줄이며, 긍정의 경험을 제공해 고객 충성도를 높이며 효율적 응대를 위해 최근에는 인공지능(AI)과 데이터 분석 등 디지털 기술을 적극적으로 활용하고 있습니다.
최근 급속도로 확산되고 있는 AI 챗봇은 밀레니엄 세대와 Z 세대, 즉 젊은 연령층이 선호하는 대표적인 채널로 MZ 세대의 특징을 반영하고 있습니다. 챗봇은 채팅과 로봇의 합성어로 AI 기술을 기반으로 사람과 문자, 음성 등으로 대화를 나누는 컴퓨터 프로그램입니다. AI 기술의 고도화로 챗봇은 실제 상담원이 응답하는 것과 유사한 수준으로 진화했고, 간단한 고객 상담 업무를 대신하고 있습니다.
챗봇의 가장 큰 장점은 간단한 상담을 빠르게 처리할 수 있다는 점입니다. 특히 상담이 몰릴 때나, 쉽고 반복적인 질문에 챗봇이 유용하게 활용됩니다. 실제로 국내•외 IT, 금융, 통신, 소매, 제조 등 다양한 분야의 기업들은 고객 문의에 빠른 응답을 제공하기 위해 챗봇을 도입하고 있습니다.
l 서비스 영역에서 사용되는 AI 챗봇 사례 (출처: LG전자 홈페이지)
한편, MZ 세대와 달리 고연령 고객들은 잘 보이지 않는 문자보다는 음성 상담이 익숙하며 편안합니다. 아직 서비스 초기이지만 음성 봇(Voice Bot)과 RPA(Robotic Process Automation) 기술을 활용한 인공지능 상담원 기능이 고객들의 호응을 받고 있습니다. 금융권에 적용된 사례의 경우, 대기 시간 없이 인공지능 상담원이 고객들의 ARS 이용 패턴을 분석, 활용 빈도가 높은 서비스(선결제, 한도 조회, 한도 조정, 청구•입금 내역 확인, 신규 비밀번호 등록, 비밀번호 변경 등)에 대해서 즉시 상담을 진행할 수 있습니다.
l 음성 봇 기반 자동 업무 처리 ARS (출처: LG CNS Entrue 컨설팅 CX전략그룹)
많은 기업의 고객 센터에서는 고객 접점에서 신입 상담사를 전문가 수준으로 빠르게 성장시키고자 노력하고 있습니다. 하지만, 복잡하고 빠르게 진행되는 고객 상담 프로세스와 고객 응대에 대한 상담사들의 스트레스가 커서 퇴직률이 높아 상담사들을 중장기 관점에서 육성하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 또한, 상담사들의 고객 상담을 실시간으로 지원해 주고 싶으나 가장 많이 사용하는 메신저 등을 통해 소통하는 방식은 한계가 있습니다.
이제는 상담 시스템에 각종 지원 기능이 강화되면서, 신입 상담사들이 빠르게 업무에 적응할 수 있는 환경이 마련되었습니다. 채널 별, 이슈 별 상담 현황 대시보드를 한 화면에서 확인 가능하며 도움이 필요한 상담사들에게는 Warm Hand-off 자동화 기능을 통해 도움을 줄 수 있습니다.
상담사들의 실제 상담 내용을 실시간 STT(Speech-to-Text) 기능을 통해 콜 상담 내용이 메신저 형식의 UI로 표출됩니다. 상담사는 이를 통해 기존에 유선상 발생할 수 있는 실수를 개선해 빠르게 응대할 수 있으며, 상담 시스템에 내장된 AI 엔진은 TA(Text Analytics) 기능을 통해 고객 문의 의도를 파악해 상담사에게 적절한 상담 콘텐츠와 케이스(Case) 기반 상담 가이드를 제공합니다.
l 실시간 상담 콘텐츠 추천 (출처: LG CNS Entrue컨설팅 CX전략그룹)
고객 서비스의 중요 영역인 현장 방문 서비스(필드 서비스)에서도 인공지능이 적극적으로 활용되고 있습니다. 필드 서비스 전문 인력은 제품별 특성에 따라 필요 기술이 상이하게 때문에 적절한 역량을 가진 인원을 빠르게 배치해 현장에 보내는 일은 쉬운 일이 아닙니다. 그뿐만 아니라 부품 재고, 수리비 청구 등 기업 보안 이슈와 고객 주소, 전화번호 등 개인 정보 이슈가 맞물려 있는 업무 특성으로 아무리 급하더라도 외부 도급 인력을 투입하는 것 또한 쉽지 않습니다.
따라서 여름철과 같이 필드 서비스 접수가 몰리는 경우 인력 부족으로 방문 서비스가 지연될 수밖에 없고, 본인 과실도 아닌데 제품을 제대로 사용하지 못하는 고객의 불만은 높아질 수밖에 없습니다. 결국 현재의 필드 서비스는 고객 사후 관리를 통한 고객 만족도 제고의 의미가 퇴색되고 있습니다.
본래 고객 센터의 지향점인 ‘고객 가치(Customer Value)’를 중점으로 뒀을 때, 필드 서비스는 선제적인 지원은 차치하고서라도 서비스 접수 후 신속한 지원을 통해 고객 불편을 최소화하는 것에 초점을 맞춰야 합니다. 따라서, 필드 서비스 분야의 최신 기술은 필드 서비스 엔지니어의 신속 대응을 지원하는 어시스턴스(Assistance) 기능을 중심으로 구성됩니다. 이 기능은 상담 내역과 출장 정보를 통합해 제공하거나, AI 기반으로 최적화된 방문 일정과 경로를 제안하기도 합니다.
기존 필드 서비스 엔지니어는 서비스 접수를 한 상담사가 요약 정리한 접수 내역 만을 간단하게 확인한 후 고객에게 방문했습니다. 이로 인해 상담사와 고객 간 의사소통의 오류가 있거나 상담사가 실수로 출장 서비스를 잘못 접수한 경우, 고객 문제를 처리하는 데 상당한 시간이 소요되기도 했습니다. 하지만 어시스턴트 봇이 고객 상담 내용을 통해 고객의 의도를 파악하고 엔지니어에게 적절한 가이드를 제공한다면, 상담사 실수로 인한 오류를 방지하고 엔지니어의 업무 효율을 높일 수 있습니다.
l 필드 서비스 수행에 도움을 주는 AI 기반 어시스턴트 봇 (출처: LG CNS Entrue 컨설팅 CX전략그룹)
필드 서비스 시스템은 실시간 상황 관리 기능을 통해 엔지니어의 현 위치를 기반으로 일정을 조정하거나 다음 방문지로 최적화된 경로를 제안하기도 합니다. 필드 서비스 엔지니어에게 고객과 약속 시간 엄수는 그 무엇보다 중요합니다. 하지만, 출•퇴근 시간이거나 특정 이유로 도로 통행량이 많은 경우 예정 시간을 넘겨 도착할 수 있습니다. 또는 이전 수리 건이 지체되어 부득이하게 고객과의 약속을 지키지 못할 수도 있습니다.
이런 사태를 방지하기 위해 AI 기술이 적용된 필드 서비스 시스템은 서비스가 접수될 때부터 접수 건 별로 최적의 동선을 구상해 제안합니다. 이때 고려될 수 있는 요소는 담당 엔지니어의 전•후 일정, 위치, 고객 선호 시간 등이 됩니다. 또한, 배정된 엔지니어가 제시간에 다음 고객에게 도착할 수 있도록, 시스템은 실시간 교통 상황과 엔지니어의 현 위치를 고려해 경로를 제안합니다. 이를 통해, 고객과 소중한 약속을 지켜 고객의 신뢰를 얻을 수 있습니다.
l 필드 서비스 출장 서비스 프로세스 (출처: LG CNS Entrue 컨설팅 CX전략그룹)
● 옴니 채널 기반의 CX 통합과 추가 이익 획득
기존에 고객 센터 상담사가 전화 상담만을 수행했다면 최근에는 오프라인 대리점, 이메일, 카카오톡, 소셜미디어 등 다양한 채널에서 유입되는 고객 문의를 한 화면에서 확인하고 처리할 수 있는 옴니 채널 관리 기능 덕분에, 콜 상담이 뜸한 오후 시간에는 점심시간에 들어온 다른 텍스트 문의 건들까지 전담해 빠르게 처리할 수 있게 되었습니다.
360도 View 기능을 도입으로 상담 시스템상에서 고객의 다양한 정보 중에 상담과 관련된 중요한 기존 상담 정보, 서비스 이력 등을 자동 요약해 알려 줍니다. 이로 인해 고객의 상황을 빠르게 이해할 수 있게 되고, 고객 여정과 페르소나(Persona) 분류를 통해 고객 성향까지 알 수 있어 Cross & Up-sell에도 많은 도움이 될 수 있습니다.
l 고객 통합 정보 360도 View 제공 (출처: LG CNS Entrue컨설팅 CX전략그룹)
이어 다음 편에서는 ‘이제는 필수 요소가 된 UI, UX,’고객 서비스의 미래'에 대해 알아보겠습니다.
글 l LG CNS 엔트루컨설팅 CX전략그룹
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