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디지털 리테일(Digital Retail)과 고객 경험

2020. 9. 8. 13:00

급변하는 글로벌 경제 현황에 대응하기 위한 기업의 업무 환경은 더욱 복잡해졌고, 방대한 데이터 처리나 인공지능(AI)과 로봇을 활용한 생산성 향상, 그리고 디지털 기업으로의 변신을 도모하는 Digital Transformation 등 오늘날 기업들은 생존을 위한 혁신에 더욱 매진하고 있습니다.


특히, 융복합 산업이 등장하고 그에 따른 기업 가치사슬(Value Chain)이 재조합 되면서 업무 프로세스 전반에서 발생하는 다양한 경험(Experience)에 어떻게 대처할 것인가도 관건입니다. 최근 코로나 팬데믹(Pandemic)으로 인해 비대면•비접촉(Untact) 환경은 경영 환경의 모습을 많이 변화시킬 것으로 예상합니다.


LG CNS Entrue 컨설팅에서는 포스트 코로나 시대에 고객 경험을 활용해 어떻게 새로운 가치와 비즈니스를 혁신할 것인지를 소개합니다. 많은 관심과 기대 바랍니다.


소매업 또는 리테일(Retail)은 X세대 이상의 기억에는 구멍가게나 동네 슈퍼로, MZ 세대들에게는 시식을 할 수 있는 마트의 모습으로 각인되어 있는 것이 일반적일 것입니다. 그러나 그 어원을 살펴보면 리테일이란 연극이나 공연이 끝난 뒤 무대 뒤 공간이나 공연장에서 기념품을 파는 행위나 그런 일이 일어나던 작은 상점을 의미하며, 전체(Whole) 물건을 대량으로 가져다가 판매하는 도매(Wholesale)와 달리 물건을 하나씩 잘게 떼어서(Tail) 소비자들에게 반복적으로(Re) 직접 파는 행위를 뜻합니다.


영어 단어 리테일의 어원을 알아보면서 우리는 리테일 업에 대한 몇 가지 인사이트들을 발견할 수 있습니다. 다품종 소량에 대한 물류, 판매 관리의 중요성, 고객과 직접 마주하게 되는 고객 접점, 고객 니즈를 잘 알기 위한 다양한 배려, 그리고 전형적인 오프라인 대면 사업이라는 점 등 현재 리테일 비즈니스가 집중하고 있는 것이 어떤 것들인지 짐작해볼 수 있습니다.



이번 기고에서는 최근 Digital Transformation과 연계해 회자되는 ‘Digital Retail’이 무엇인지, Digital Retail은 고객 경험에 어떤 변화를 가져오고 있는지 살펴보도록 하겠습니다.


 Digital Retail이란?


리테일 기업에서 정보 통신 기술(ICT)의 활용이 차지하는 비중은 상당히 크고 중요합니다. 마케팅, 캠페인 분석을 통해 객단가를 높이는 다양한 활동을 하고, 고객 관리를 위해 전산화는 필수이며, 다품종 소량 물품 관리를 위한 발주부터 구매, 판매에 이르는 가치사슬 관리, 매장의 빠른 회전율과 판매 실적 파악을 위한 다양한 실시간 데이터 관리, 상품의 수급과 신상품 출시, 물류와 연계된 계약 구조의 표준화 및 자동화 등등 다른 어느 산업보다도 고객 관점에서 많은 고민이 있는 것이 리테일 산업이라고 할 수 있습니다.


l 전통적 리테일과 디지털 리테일의 비교 (출처: LG CNS Entrue컨설팅 CX전략그룹)


전통적인 리테일에서 ICT가 집중했던 부분이 기업 내•외부 업무 프로세스의 혁신 및 최적화였다면, Digital Retail은 철저히 고객 중심으로 전환하고, 고객 편의의 극대화와 차별화된 고객 경험의 전달이 그 목적이라 할 수 있겠습니다. 이를 위해 인공지능(AI)과 데이터 분석은 기본이고, 로봇과 드론 등 다양한 첨단 기술을 접목시켜 온•오프라인의 단절 없는(Seamless) 고객 쇼핑 환경을 구성하고, 고객 경험에 기반한 새로운 채널(Channel)을 운영합니다. 또한, 디지털 세상의 다양한 비정형 데이터 또한 고객 분석과 마케팅의 중요한 정보 원천이 됩니다.


전통적으로 리테일 기업은 나이키, 버버리와 같은 제조 기반의 리테일 기업과 월마트, 아마존과 같은 일반 유통 리테일 기업으로 구분됩니다. 불과 몇 년 전만 해도 제품 차별화에 집중했던 제조 기반의 리테일 기업은 현재 새로운 고객 경험 제공을 통해 제품의 가치를 전달하려고 노력하고 있으며, 제품이나 상품 차별화가 쉽지 않은 일반 리테일 기업의 경우, 구매 프로세스의 혁신을 통해 고객 편의 증대와 비용 절감에 집중하고 있습니다.


무인점포의 등장


한편, 채널 관점에서 리테일 기업들은 기존의 싱글, 멀티 채널을 기업과 고객, 고객 접점 간의 연결을 통해 일관된 고객 경험을 제공하는 옴니 채널(Omni Channel)로 진화시키고 있습니다. 옴니 채널을 목표로 하는 리테일 기업들은 O2O나 O4O를 통해 온라인과 오프라인을 연결하고 그 과정에서 참신하고 새로운 고객 경험을 제공하며, 구매 편의나 비용 절감을 추구합니다. 계산대가 없는 아마존 고(Amazon Go)는 이런 목표 모델의 대표적인 사례로서 현재 리테일, 커머스 기업들이 다양한 관점에서 벤치마킹하고 있습니다.


아마존 고는 고객이 쇼핑하는 동안 자율주행 센서가 부착된 천장의 원형 카메라가 쇼핑객의 동선을 따라다니며 진열대의 상품을 집어 들거나 내려놓는 행위를 정확히 인식하고, IoT 기술을 활용해 상품의 픽업 여부를 체크하는 등 ‘Just Walk Out Technology’를 활용합니다.


l 계산대 없는 무인 마트, Amazon Go (출처: LG CNS Entrue컨설팅 CX전략그룹)


아마존 고가 등장한 후, 전 세계의 많은 리테일 기업들이 무인점포와 관리 로봇의 개발을 시도하고 있으며, 다양한 형태의 무인점포들이 등장하고 있습니다. 이는 오프라인 채널을 혁신적으로 변화시키고 있으며, 로봇이 인간 사회의 전면에 등장함에 따라 노동 구조까지 논하는 담론을 낳는 등 다양한 바이럴을 생산하고 있습니다.


리테일 기업들은 무인점포와 같은 Digital Transformation을 통해 고객 구매 과정에서 차원 높은 고객 경험을 제공하고, 맞춤형 제품 및 서비스를 통해 소비자가 원하는 상품을 정확하게 공급하고자 노력하고 있으며, 이는 쇼핑 유형의 변화를 야기하고 있습니다. 관련한 몇 가지 변화 방향을 열거해보면 아래와 같습니다.


  • 단순 검색 위주에서 일상에서의 관심과 동경 발견형 쇼핑으로

  • 판매자의 인위적 정보 제공에 기반한 쇼핑에서 개인의 자발적인 상품 경험 공유형 쇼핑으로

  • 단순 상품 판매 중심에서 고객 니즈와 콘텐츠의 결합형 쇼핑으로

  • 웹•모바일 중심에서 멀티 디바이스, 온•오프•가상 통합형 쇼핑으로

  • 빠른 배송에서 고객의 생활 모습을 반영한 맞춤 배송형 쇼핑으로


 코로나 팬데믹 시대의 리테일


2020년 코로나19의 확산으로 전 세계는 그 이전에 경험해보지 못했던 새로운 비즈니스 환경을 맞이했습니다. 소비자들의 라이프 스타일이 ‘마스크와 집콕’으로 대표되고 있으며, 제품•서비스의 구매 단계에서 비대면•비접촉 채널의 필요성과 중요성이 더욱 확대되고 있습니다. 코로나 팬데믹의 상황에서 Digital Retail은 어떤 변화를 주도하고 있을까요?


#고객경험, #옴니채널, #팝업스토어

팝업 스토어(Popup store)는 잠시 떴다 사라지는 컴퓨터 작업 창에서 유래한 단어로, 짧은 기간 동안 임시로 운영되는 오프라인 매장을 의미합니다. 다양하고 색다른 콘셉트의 체험형 매장부터 온라인 기반 기업들의 한시적인 오프라인 매장이 주를 이룹니다. 기업 입장에서는 고객에게 직접 제품•서비스를 체험할 기회를 제공하고, 브랜드 인지도를 높일 방법이며, 다양한 시도를 통해 고객 데이터를 수집할 기회이기도 합니다.


디지털 미러 등을 통해 고객의 관심을 끌기도 하고, 모바일 앱과 다양한 연계를 통해 고객이 단순히 눈으로 보는 것 이상의 체험을 하게 해, 해당 제품에 대해 보다 관심과 구매 욕구를 높입니다. 중요한 것은 팝업 스토어는 불특정한 날에 오픈하며, 해당 정보는 해당 기업의 커뮤니티나 브랜드 추종자들에게만 알려진다는 것입니다. 그래서 이런 정보를 사전에 모르는 사람들은 깜짝 이벤트처럼 느껴지는 경우도 많습니다만, 잘 기획된 것이라면 긍정 바이럴의 확산이나 브랜드에 우호적인 Earned Media를 확산하는 좋은 마케팅 전략이 되고 있습니다.


l 아르마니 디지털 캡슐 팝업 스토어, 홍콩 (출처: Harbour City)


#고객경험, #배송, #비대면, #드론

코로나 팬데믹으로 언택트 비즈니스 환경이 되면서 리테일에서 배송은 더욱 중요해졌습니다. 배송된 물건을 집 앞에 두고 노크 또는 전화, 문자를 주고 떠나는 택배의 비대면 배송이 현재의 언택트(Untact) 배송의 모습이라면 드론(Drone)은 이제 배송에 대한 고객 경험을 획기적으로 바꿀 것입니다.


기술적인 발전이 지속적으로 이루어져야 하지만 다양한 기업들의 드론 배송 시도는 매우 고무적인 현상입니다. 드론은 현재도 관련 법안의 해결이나 날씨 문제, 시간의 제약, 복잡한 상공 교통 트래픽 등 다양한 문제들이 아직 완전히 해결되지 못하고 있지만, 구글의 프로젝트 윙(Project Wing)이 미국 내 첫 상업용 드론 배송 허가를 받았고, 코로나19 이후 드론 배송 수요가 급증해 1주일간 1천 건의 배송을 기록한 것을 보았을 때, 근 미래에 본격적인 드론 배송의 시대가 곧 도래할 것으로 예상합니다.


현재는 월마트와 같은 일반 리테일 기업들보다는 아마존과 같은 이커머스 기업들이 더 적극적으로 시도하고 있습니다. 아울러 한국에서도 2022년에는 드론 배송이 가능해지게 됩니다.


l 아마존의 드론 배송


이처럼 다양한 첨단 기술들을 이용해 Digital Retail은 그 모습을 갖춰가고 있지만, 여전히 오프라인이 중요한 부분입니다. 그래서 향후 Digital Retail로 전환되면서 다음과 같은 성공 요소들이 강조될 것입니다.


  • 온•오프•가상 환경의 완결적 쇼핑 서비스 경험 제공

  • 고객의 일상생활을 감안한 생활 밀착형 서비스 플랫폼 구현


이를 위해 고민해야 할 것은 고객이 지속해서 찾는 이유가 명확하고, 쇼핑 영역의 확장성을 담보할 수 있는 고객 유입의 확보입니다. 현재는 코로나 팬데믹 상황으로 오프라인으로 유입되는 고객이 거의 없습니다.


이런 오프라인 매장의 붕괴 상황을 타개하기 위해서는 온라인과 오프라인, 고려할 수 있다면 가상 환경까지 포함한 채널 간 연계가 매우 중요합니다. 그리고 고객 구매 과정에서 고객 유형 및 특성에 따라 차별화된 경험을 제공할 수 있는 고객 여정을 설계하는 것입니다.


l 고객 구매 여정을 고려한 Digital Retail 예시 (출처: LG CNS Entrue컨설팅 CX전략그룹)


고객 기본 정보, 행동 정보 등 다양한 관점의 데이터 기반 고객 유형화를 시도하고, 각 유형별 TPO에 최적화된 고객 구매 여정을 제공해야 합니다. 이런 것들을 구현하는 Digital Retail은 현재 리테일 업계의 위기 상황을 새로운 기회로 전환하고, 기업의 지속 가능성을 강화할 실버 불릿(silver bullet)이 될 것입니다.


글 l LG CNS 엔트루컨설팅 CX전략그룹


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Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS

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