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누구나 전략 기획 고수가 될 수 있다 - 신사업 시 재무 분석 #1

2018.09.28 16:00

지난 37편에서는 기업들이 ‘성장’을 위해 신(新)사업을 추진하고자 할 때 주의해야 할 점을 몇 가지 추가로 설명드렸습니다. 이번에도 역시 간략하게 요약해 보면, 다음과 같습니다.


문서로 비즈니스를 검증하려 하지 마라: 문서만으로 검증한다는 것은 세계 최고 수준의 시장 및 고객에 대한 Insight를 가지고 있을 때 의미가 있는 것으로 현실에서는 가급적 주관적인 생각에 의한 (단독) 의사결정은 자제해야 합니다.

 

② 자체 검증은 짧게 하고 시장의 검증을 받으라: 작고 빠르게 프로토타입(Prototype)을 만들고 시장의 검증을 받는 것이 중요합니다. 검증을 받을 때에는 꼭 상용 출시를 할 필요는 없습니다. 시범적으로 적용해서 일부 사용자들을 대상으로 검증을 하는 방법도 실제로 많이 활용되고 있으니까요.(Closed 베타 서비스)

 

일회성 투자로 성공하는 비즈니스는 없다: 모든 제품이나 서비스가 그렇지만 처음에 만족할지라도 시간이 흐르면서 무엇인가 추가되거나 개선되었으면 하는 바람이 생기게 됩니다. 그래서, 지속적으로 사용자들과 소통하고 그들의 니즈(Needs)를 빠르게 반영하는 형태의 투자가 지속되어야 합니다. 여기서 중요한 핵심은 경쟁자들에 비해 ‘얼마나 정확하고 빠르게 고객의 니즈를 파악하느냐’ 와 파악된 고객의 니즈를 ‘얼마나 빠르게 대응하느냐(Time-to-market)’ 입니다.


위의 세 가지 사항만 잘 지킨다면 충분히 시장에서 경쟁력 있는 제품 또는 서비스로 사용자들의 사랑을 받을 수 있으리라 확신합니다.


이번 편에서는 지난 편 말미에 언급했듯이 신사업을 수행할 때 중요하게 점검해야 하는 ‘재무 분석’에 대해 이야기를 하려고 합니다. 비즈니스 형태가 투자성 성격인지, 자체 비즈니스 성격인지, 그리고 투자성이라 할지라도 단독 투자인지, 협력 투자인지 등등의 조건에 따라 재무 분석은 달라지게 될 것입니다.



오늘 여기서 모든 조건에 따른 재무 분석을 언급할 수는 없어 기본적인 측면만 함께 나누고자 합니다. 또한, 최근 필자가 만나 본 대부분의 스타트업(Start-up)들이 기업의 재무 관리를 제대로 못하고 있었습니다. 이 부분은 나중에 별도로 다루도록 하겠습니다.


다들 아시는 내용이겠지만, 우선 ‘재무 분석’의 목적이 무엇인지 간단히 살펴보고 넘어가겠습니다. 재무 분석의 목적은 신규 비즈니스에 투자해야 하는 투자자 관점에서 또는 사업 시행자 관점에서 충분한 대가와 수입이 보장되는지, 즉, 투자비 회수가 가능한지를 확인하는 데 있습니다. 다시 말해서, 신규 비즈니스가 재무적으로 사업 추진의 타당성이 있는지를 검토하는 절차인 것입니다.


그래서, 신규 비즈니스 시행 전에 필수적으로 해야 하는 일이며, 최대한 정확해야 합니다. 물론, 시장의 일부 제품•서비스의 경우 ‘수익’을 목적으로 하지 않는 경우도 있습니다. 그렇다 할지라도 실제 적자 규모가 얼마나 되는지를 사전에 점검해 보는 것도 중요합니다.


 논리적이고, 솔직하게


본론에 앞서 가장 먼저 여러분들께 하고 싶은 말은 “논리적이고, 솔직하게”입니다. 논리적이어야 한다는 것은 재무 분석의 결과를 받았을 때 왜 이런 결과가 나왔는지 그 산출 단계와 조건들이 충분히 공감이 가야 한다는 의미입니다. 두 번째로 언급한 솔직하게는 그 어떤 정치적인 의도 없이 양심에 따라 본인의 생각을 가지고 작성해야 한다는 의미입니다.


일반적으로 재무 분석을 하는 이들도 인간이기에 가급적 재무 분석의 결과가 좋게 나와 상대방에게 어필되기를 바라게 됩니다. 특히, 기업 내에서 상사에게 보고해야 하는 경우나 투자자들의 투자를 받아야 하는 경우에는 더더욱 이러한 마음이 강하게 됩니다. 그리고 그러한 마음이 강하게 되면, 의도적으로 피 보고자의 승인을 받기 위한 숫자로 맞추려는 경향을 보이게 됩니다. 심한 경우, 터무니없는 숫자가 나오는 경우도 발생됩니다.



신규 비즈니스라는 것이 “하나의 아이디어를 개발하여 단 한 번에 성공시킨다.”는 것이 “낙타가 바늘구멍 들어간다.”라는 것처럼 어렵습니다. 비즈니스는 철저하게 신뢰를 바탕으로 전개해야 합니다. 그래야 이번에 실패를 하더라도 다음에 신뢰를 바탕으로 새로운 비즈니스에 도전할 때 지원을 받을 수 있게 되는 것입니다.


자, 그럼 논리적이고 솔직한 마음을 가지고 재무 분석에 대한 이야기를 시작해 보겠습니다. 재무 분석은 크게 세 가지로 요약될 수 있겠습니다. ① 매출 ② 비용(+투자비) ③ 영업 이익(+투자비 회수 시점)입니다.


실제로 재무 분석을 하기 위해서는 사전에 Target 시장, 비즈니스 모델(수익 모델), 시장 진입 전략(Pre-Sales & Marketing 전략, Price 정책 등)이 어느 정도 정의되어 있어야 가능합니다.


■ 매출 추정

매출을 추정하기 위해서는 “비즈니스 모델(수익 모델)이 정의”되어 있어야 합니다.


대부분 신사업을 추진하는 분들은 이를 아주 간단하게 생각하는 경향이 많습니다. 그러나, 비즈니스 모델을 어떻게 정의하느냐에 따라 사업의 성공과 실패가 갈리는 경우도 비일비재하므로 비즈니스 모델을 정의하는 데에 많은 시간과 고민을 할애하여 가장 최적의 모델을 정의하는 것이 중요합니다.


또한, 한번 정의하면 그것을 사업을 종료할 때까지 가지고 가는 것이 아니라 비즈니스 환경에 따라 비즈니스 모델도 혁신하는 자세가 필요합니다. 실제로 많은 글로벌 기업들은 비즈니스 모델 혁신을 통해 경쟁에서 생존해 가고 있습니다.


대표적인 사례들 중 하나가 ‘롤스로이스(Rolls-Royce)인데요. 영국의 대표 기업인 롤스로이스는 과거 세계 2위의 항공엔진 회사였습니다. 그러나, 초음속 여객기인 콩코드용 엔진을 개발하는데 너무 많은 비용을 소모하여 경영난으로 1971년 도산하고 말았습니다.


l 롤스로이스 (출처: https://www.rolls-royce.com)


이때 영국정부가 항공엔진과 선박용•공업용 가스터빈을 중심으로 분할•설립했는데, 그 이후, 90년대 후반 아메리칸 에어라인(American Airlines) 사로부터 유지•관리를 포함하는 서비스 형태의 계약을 제안받게 되고, 이를 계기로 기존 제조사들처럼 제품을 판매하는 방식에서 엔진을 임대하고 유지 보수해 주는 서비스 중심(엔진 가동시간에 따라 과금하는 방식)의 새로운 사업모델을 도입하게 되었습니다.


현재도 여전히 항공기 엔진 분야에서 세계 2위 자리를 지키고 있으며, ‘TotalCare’ 서비스 매출이 절반 이상을 차지하고 있습니다.(Rolls-Royce 사례 출처: LG경제연구원 ’14.12.7 비즈니스 모델 혁신으로 제조업의 위기를 극복한 기업들)


신규 비즈니스가 새로운 제품을 제조하는 일이라 할지라도 반드시 해당 신제품을 전통적인 방식처럼 ‘판매’하는 모델만 있는 것은 않습니다. 임대 방식도 있고, 제품은 무상으로 배포하고 그 내부에 필수 서비스 비용을 받는 방법도 있습니다.


여러분들이 많이 사용하고 있는 모바일 애플리케이션의 경우에도 앱스토어에서 돈을 주고 구매해야 하는 유료 앱도 있지만, 무료로 앱은 배포하고 앱을 사용하면서 콘텐츠를 구매한다든지, 게임머니를 구매한다든지 하는 ‘In-App-Purchasing’ 방식도 있고, 아예 사용자들에게 돈을 받지 않고, 기업 광고를 유치해서 돈을 버는 방법도 있습니다.


유통 산업에서도 보편적이지 않는 비즈니스 모델 방식이 있는데요. 회원제(Membership)로 운영되는 ‘코스트코(Costco)’ 가 그중 하나입니다. 이 회사의 ‘17년 기준 연회비 수익은 28.5억 달러(한화기준 약 3.1조 원)으로 온라인 및 오프라인 유통 비즈니스는 노마진(No Margin)으로 운영되고 있으며, 회사의 실질적인 수익은 연회비에서 나온다고 볼 수 있습니다. (‘17년 당기순이익 26.8억 달러, 한화기준 약 2.95조 원) (코스트코 재무 출처: 코스트코 ‘17년 Annual Report)


※ 코스트코(COSTCO) 한국 연회비(괄호 안 숫자는 미국 기준): 비즈니스 회원 33,000원($60), 골드스타 38,500원($60), 이그제큐티브(구매금액의 2% 적립 혜택) 80,000원($120)


최근에 LG CNS에서 가능성 있는 스타트업 기업에게 투자하기 위한 ‘스타트업 MONSTER’ 아이디어 피칭 데이(Idea Pitching Day) 행사가 있었습니다.


l LG CNS 스타트업 MONSTER ‘Idea Pitching Day’ 행사 (출처 : LG CNS)


제가 심사위원으로 참여를 했는데요. 심사 대상 기업들 중 상당수가 이미 상용 서비스를 하고 있는 기업들이었습니다. 그런데 그중 모바일 앱(Mobile Application) 서비스를 하고 있는 한 기업이 잘못된 비즈니스 모델(수익 모델)을 선택하여 필자를 안타깝게 했습니다.(필자의 개인적인 견해임을 밝힙니다.)


이미 경쟁사들의 앱은 거의 무료로 배포하는 반면 이 기업은 유료로 배포를 하고 있었습니다. 사업 초기인 탓에 좋은 아이디어와 달리 기능적인 면이나 애플리케이션의 완성도는 경쟁사에 비해 높지 않았습니다. 그럼에도 불구하고 유료로 배포를 하다 보니 사용자들의 불만이 높았고, 사용자들의 앱(Appl.) 평가점수도 2점대로 낮았습니다.


자신들이 만든 제품•서비스가 소비자들에게 어떤 가치(Values)를 제공하고 있는지, 그리고 실제로 그 제품•서비스를 사용할 사용자들에게 그 가치(Values)가 어느 정도 수준으로 인정받을 수 있을 것인지에 대한 조사와 분석, 그리고 시범 사업 등을 통한 검증이 필요합니다.


앞서 언급한 스타트업의 경우, 최소한 앱을 앱스토어에 등록하기 전에 유사 앱(경쟁 앱)들이 실제 사용자들에게 어떤 평가를 받고 있는지, 사용자들이 중요하게 생각하는 가치는 무엇인지, 그리고 자신들의 초기 앱은 상대적으로 어떤 위치에 있는지 등을 면밀히 검토해 보고 무료로 배포할 것인지, 유료로 배포할 것인지를 선택했어야 합니다.



수익 모델은 앱을 유료로 판매하는 딱 한 개의 모델만 있는 것이 아니며, 한번 배포를 하였다고 해서 비즈니스 모델(수익 모델)이 고정되어 버리는 것도 아니기 때문에 초기에 사용자들을 공략하는 전략적인 측면에서 어떻게 시장에 진입할 것인지에 대한 고민이 더 필요합니다.


제가 ‘재무 분석’ 주제의 글에서 이렇게 비즈니스모델(수익 모델)에 대해 길게 언급한 것은 그만큼 중요하기도 하지만, 처음 비즈니스를 시작하시는 분들이 이 비즈니스 모델에 대해 깊이 있게 고민하지 않는 측면도 있고, 위의 스타트업 사례처럼 전반적으로 비즈니스 모델에 대한 지식과 경험이 적거나 없어서 실수를 할 수도 있다는 점도 작용했습니다.


그래서, 신규 비즈니스를 하실 때는 비즈니스 모델에 대한 고민도 많이 하시고, 전문가의 조언도 받아볼 것을 권하는 마음으로 글의 상당 분량을 할애했습니다.


 ‘수요 예측’은 냉정하고, 근거 지향적이어야 합니다.


사실 신규 비즈니스 재무 분석에서 가장 어려운 작업이 바로 이 ‘수요 예측’입니다. 최소한 필자에게는 그렇습니다. 그런데, 제가 검토했던 대부분의 신규 사업 자료들은 그렇지 않았습니다. 근거도 없었고, 논리도 없었습니다. 설사 논리적으로 접근을 했더라도 단지 “개발자의 희망”만이 담겨 있었습니다. 이런 경우, 상당히 신뢰하기 힘들 뿐 아니라 한번 실패하게 되면 ‘거짓말쟁이’로 전락할 가능성도 있습니다.


필자가 과거에 ‘톡 주문(Talk Order)’이라고 하는 신규 비즈니스를 했을 때 수요 예측을 했던 경험을 공유하겠습니다. 잘해서 소개 드리는 것이 아니라, 이렇게 어렵다는 관점에서 소개를 드리는 것입니다. 결론부터 말씀드리면, 해당 서비스는 올해로 3년째 성장하고 있지만, 사업 개시 후 1~2년까지는 당초 수요 예측보다는 다소 지연되었습니다.


당시의 수요 예측 접근 방식을 설명드리기에 앞서 이해를 돕기 위해 ‘톡 주문’ 서비스에 대해 간략하게 설명을 드리겠습니다. 여러분들 아마도 이용해 보신 분도 있고, 이용해 보지 않으신 분들도 계시겠지만 GS홈쇼핑, CJ오쇼핑, 롯데홈쇼핑과 같은 TV 홈쇼핑을 아실 겁니다. TV에서 쇼 호스트들이 물건을 판매하는 Live 방송인데요. 소비자들이 이 생방송을 시청하다가 몇 가지 방식으로 구매를 하게 됩니다.


l 톡 주문 서비스 이미지


당시에 저희가 조사한 바에 의하면, 대략 ‘ARS 자동주문’과 ‘콜센터(상담원 연결)’이 약 60~70%를 차지하고 있었습니다. 아마 이용해 보신 분들은 아시겠지만, 이 방식은 갑자기 구매자들이 몰리게 되면 전화가 폭주하여 연결이 잘 되지 않는 경우가 있고, 연결된 이후에도 음성으로만 구매를 하다 보니 생각보다 시간이 많이 걸리게 됩니다.


예를 들어, 바지를 구매한다고 했을 때, 바지의 색상을 (1) 번 검은색, (2) 번 네이비, (3) 번 남색, (4) 번 흰색 등의 순으로 음성을 듣다 보면 (1) 번이 뭐였는지 잊어버려 다시 듣기를 하는 경우도 발생하게 됩니다. 색상이야 짧은 단어에 불과하지만, 이게 더 긴 경우에는 2~3차례 다시 듣는 경우도 발생하게 됩니다.


이러한 문제를 해소하기 위해 대한민국 국민 앱이라 할 수 있는 ‘카카오톡’에서 주문할 수 있도록 해 주는 방식이 ‘톡 주문’입니다. 특히, 모바일로 하기 때문에 결제까지 쉽게 할 수 있는 장점이 있어 당시 홈쇼핑 담당자들의 호응이 대단했습니다.


※ 톡 주문을 이해할 수 있는 글 링크 “현대홈쇼핑 카카오톡 주문 오픈!” http://blog.lgcns.com/1370


그래서, ① Target을 ‘ARS 자동주문’으로 하고, 이를 ‘톡 주문’으로 전환하는 수요를 예측하게 되었습니다. 당시, ② 전환율에서 고려했던 조건은 크게 두 가지였는데요. 하나는 모바일에 익숙한 젊은 층 고객을 많이 보유하고 있는지 여부였고, 두 번째는 오픈 시점이었습니다.


처음 오픈하는 홈쇼핑 업체는 아무래도 소비자들이 ‘톡 주문’이 무엇인지 인지를 못하기 때문에 전환율을 낮춘 반면, 오픈 시점이 늦은 몇몇 홈쇼핑 업체의 경우에는 이미 메이저 홈쇼핑 업체들이 모두 ‘톡 주문’을 시행하고 있는 시점에 오픈하기 때문에 어느 정도 이 방식에 대한 소비자들의 인식이 확대되었다고 가정했습니다.


그럼에도 불구하고, 전환율은 2년 후 최대 16%로 보수적으로 설정하였습니다. 이는 ARS 자동주문이 처음 도입되었을 당시에도 빠르게 전환되지 못했다는 홈쇼핑 관계자의 의견을 반영한 결과였습니다.


그런데, 보수적으로 예측했음에도 불구하고 실제 사업을 시작했을 때는 당초의 예상과 달리 ‘톡 주문’에 대한 방송 노출 및 마케팅 행사 등을 강력하게 시행하지 못한 이유로 전환 속도가 예측보다 지연되었습니다.



앞서 제가 수요 예측은 냉정하고, 근거 지향적이어야 한다고 주장했습니다. 냉정해야 한다는 점은 보수적으로 접근해야 한다는 점입니다. 왜냐하면, 대부분 신규 사업을 준비하는 이들은 자신이 진행하는 사업에 대한 성공 확신에 차 있습니다.


즉, 엄청나게 긍정적인 마인드로 사업을 준비하고 있다는 의미입니다. 그래서, 냉정하지 못한 판단을 할 가능성이 높습니다. 그런 맥락으로 냉정해야 한다고 말씀드린 겁니다. 그리고, 근거 지향적이어야 한다는 점은 그냥 대충 하기보다는 가능하면 유사한 사례 또는 데이터를 기반으로 접근해 줄 것을 의미합니다. 가급적 여러 채널을 통해 조사하고, 관련된 분들의 의견을 청취해 근거자료로 활용하는 자세가 필요합니다.


필자의 경우, 다년간의 신사업 경험을 바탕으로 함께 사업을 추진했던 동료들과 나름 보수적으로 접근하려고 노력했고, 사전에 홈쇼핑 담당자들로부터 기존의 방식(ARS 자동주문 등)으로 전환하는 데 걸린 시간, 구매 연령대 등을 조사하여 수요 예측의 기반 데이터로 활용했습니다. 또한, 산출 조건에 추가로 ‘톡 주문’이라고 하는 처음 접하는 구매 방식에 대한 인지속도와 사람들의 익숙한 구매 경험을 잘 바꾸지 않으려는 경향도 함께 고려했습니다.


다만, 주어진 시간 내에 ‘매진(완판)’을 목표로 하는 PD들의 강한 반발(새로운 구매 방식을 노출할 경우 이에 대한 문의로 해당 시간대 구매율이 떨어진다는 PD들의 판단)을 고려하지 못하고 사업 초기부터 방송에 ‘톡 주문’ 방식에 대한 노출을 많이 해 줘서 시청자들에게 빠르게 이 방식이 익숙해질 것이라고 판단한 점은 결과적으로 필자가 놓친 측면이 있었다고 생각합니다.


결론적으로 우리가 수요 예측을 할 때 모든 상황을 다 고려할 수는 없겠지만, 가급적 많은 데이터를 확보하고 그 데이터를 근거로 예측한다면 오차는 상당히 줄어들 수 있을 겁니다.


이번 편은 여기서 마치고, 다음 편에서는 매출 추정에 이어 비용 추정을 통한 영업 이익과 투자비 회수 시점 추정을 이어 가도록 하겠습니다.


글 l 김영주 책임 l LG CNS 블로거 


['누구나 전략 기획 고수가 될 수 있다' 연재 현황]


[1편] 전략적 사고의 중요성

[2편] 문제 해결을 위한 자질과 기본 원칙

[3편] 문제 해결을 위한 기본 원칙

[4편] 문제 해결 방법•논리적 사고 기법

[5편] 커뮤니케이션 역량의 중요성

[6편] 창의적인 사고방식

[7편] 창의적인 사고 기법 #1

[8편] 문서 작성의 오해와 진실

[9편] 창의적인 사고 기법 #2

[10편] 문서 작성 훈련법

[11편] 내 생각 출력법

[12편] 문서 작성 프로세스

[13편] 문제 해결 프로세스 #1

[14편] 문제 해결 프로세스 #2

[15편] 문제 해결 프로세스 #3

[16편] 문제 해결 프로세스 #4

[17편] 문제 해결 프로세스 #5

[18편] 경쟁력 분석 도구

[19편] 잘못된 분석은 잘못된 전략을 낳는다.

[20편] 환경 및 기술 분석 도구

[21편] 고객 중심 사고

[22편] 거시적 환경분석과 4P

[23편] 내부 역량 분석 #1

[24편] 내부 역량 분석 #2

[25편] 디지털 시대엔 전략 기획 역량은 필수?

[26편] 2017년을 보내며 전략 기획 재조명

[27편] '업무 속의 전략 기획' #1 전략적 회의록 작성

[28편] '업무 속의 전략 기획' #2 목표 달성 방법

[29편] '업무 속의 전략 기획' #3 미래 역량과 의사소통의 중요성

[30편] 기술에 앞서 문제에 집중하라.

[31편] 초심을 잃지 않은 Amazon

[32편] 브로슈어(Brochure) 직접 만들기

[33편] ‘초청장' 파워포인트로 만들기

[34편] 백종원의 골목식당 속의 ‘디자인 씽킹’
[35편] 
고수의 팁 ‘공감’과 ‘검증’

[36편] 신사업 정책 #1

[37편] 신사업 정책 #2

[38편] 신사업 시 재무 분석 #1


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