IT Life

Open Collaboration 비즈니스 전략

2013. 6. 18. 10:34

 

산업화 시대의 비즈니스 모델은 주로 좋은 상품을 만들어 고객에게 잘 판매하는 것에 초점을 맞춰 혁신이 이루어 졌었습니다. 그러나 인터넷과 IT 기술이 발달하고, 최근 스마트 빅뱅으로 인한 급격한 변화를 겪으면서 비즈니스 모델은 새로운 방식으로 변화하고 있는데요. 이러한 상황에서 기업이 지속적인 경쟁력을 확보하기 위해서는 인터넷과 스마트 웹이라는 기술의 속성을 이해하고 이를 기반으로 새로운 가치를 창출하는 모델이 필요합니다.

이에 가장 중요한 핵심이 바로 Open Collaboration 개념입니다. Open Collaboration은 디지털 기반의 서비스와 인터넷을 통해 외부의 집단지성 자원을 내부 자원과 연계하여 새로운 가치를 창출해 내는 모델을 뜻합니다.

Open Collaboration 모델을 기업 비즈니스에 적용하기 위해서는 가치 혁신 모델과 협력의 개방적 구조에 대한 관점이 인터넷과 웹이라는 기술 도입으로 인해 달라진 부분이 무엇인지 이해할 수 있어야 합니다.

첫째, 혁신의 관점에서 가장 큰 변화는 서로 다른 사회적, 문화적, 지역적 요소 기반의 다양한 지식들이 결합되는 ‘상호적 혁신 모델(Interactive Innovation System)’로 진화했다는 것입니다. 기존에 많은 기업들이 신규 사업을 만들거나 기업 내 문제를 해결할 때 정보 유출을 막기 위해 기업 내부에서만 의견을 얻는 경우가 대부분이었으나, 이러한 개념의 변화로 외부와 소통을 하면서 개방적 혁신을 시도하게 되었습니다.

이후 외부 자원을 활용하거나 협력해야 한다는 인식의 변화를 기반으로 많은 혁신 사례들이 등장하였는데요. 대표적인 사례로 P&G의 C&D(Connect and Develop)를 들 수 있습니다. 이 기업에서는 9,000여 명의 내부 연구자가 있었지만 외부 아이디어 도입을 활용하지 못 하고 있었는데요. 추후에 내부 직원들 대상으로는 신상품 개발을 지원하여 보상을 제공하고, 외부 활용 가능한 인재풀 140만여 명을 활용하여 외부 기술을 적극적으로 도입한 결과, 혁신 비용은 감소한 반면 R&D 성공률이 2배 이상 증가하고, 생산성이 60% 증가하는 성과를 나타내었습니다.

 


<그림 1> P&G의 C&D 사이트

 

두 번째, 기업 협력(Collaboration)의 관점에서 가장 큰 변화는 네트워크와 IT기술이 급격히 발전하면서 물리적으로 제한되었던 자원 활용과 협력의 범위가 무한대로 확장되었다는 것입니다. 외부 파트너와의 효과적인 협력관계를 통해 기업이 직접 보유하고 관리하지 않아도 자원을 확보할 수 있게 되었고, 협력의 대상도 계약(Contract) 방식을 통한 아웃소싱(Outsourcing)에서 불특정 다수가 참여하는 크라우드 소싱(Crowd Sourcing)이나 집단지성(Collective Intelligence) 모델로 변화하였는데요. 위키피디아나 오픈소스 프로젝트와 같은 대표적인 성공 사례들은 실제로 제한된 자원과 역량을 지닌 조직들이 인터넷을 통해 집단지성을 이루어 엄청난 성과를 만들어낸 창조적 파괴 방식으로, 기존의 협력 방식보다 훨씬 큰 성과를 이루어 낼 수 있음을 보여주었습니다.

 

Open Collaboration은 기업 입장에서 더 많고 전문적인 외부의 자원들을 활용할 수 있어 내부 자원이나 한정된 외부 협력만으로 해결되기 어려운 문제에 대한 솔루션을 효율적으로 획득할 수 있는 방법입니다. 또한, 외부자원 역할을 하는 참여자들에게는 일방적으로 제공받는 상품이나 서비스가 아니라 직접 참여하여 스스로 생산하고 유통하는 시장주 역할과 동시에 적절한 보상을 받도록 해주는 방법이죠. 이 참여자 역할은 개발자나 외부기업, 기술/특허보유업체뿐만 아니라, 일반서비스 사용자, 고객에게까지도 부여됩니다.

인터넷 시대에 새로운 가치를 창출하는 원천으로서의 집단지성을 만들어 내는 방식은 매칭, 그룹의사결정, 집합, 협업의 네 가지 유형으로 구분해 볼 수 있는데요. 유형 분류 기준에는 2가지가 있는데요. 하나는 협업 목적에 따라 무엇을 만드느냐, 어떠한 의사결정을 하느냐의 차원, 다른 하나는 협업 수준에 따라 집단이 각각 독립적(Independent) 개체로 일을 하느냐, 아니면 서로 연계되어 상호 의존적으로(Dependent) 일을 하느냐의 차원입니다. 이 기준을 통해 나누어진 네 가지 방식은 모두 범위 확장이라는 공통점을 가지고 있으며 이는 단순한 참여 수의 증가만을 의미하는 것이 아니라, 다양성과 독립성이 전제되어야 합니다.

 


<그림 2> 집단지성을 만들어 내는 네 가지 유형

 

매칭(Matching) 방식은 대안의 확대와 선택에 의한 집단지성의 활용방식으로, 이 방식을 통해 얻어지는 결과는 특정 산출물이 아니라 선택, 의사결정 자체입니다. 의사결정시 제시되는 대안의 종류가 많을수록 조건에 맞는 의사결정이 이루어질 확률이 높습니다. 즉, 많은 사람들이 참여할 수 있어야 하고, 제시된 수많은 대안에 대한 평가가 가능해야 합니다. 상금을 주고 가장 좋은 아이디어를 얻는 방식이 이에 해당하는데요. 사람들의 경쟁적인 본성을 이용하여 참여자들이 자신의 자원을 최대한 활용하도록 하고, 단시간 내에 목표를 이룰 수 있게 경쟁을 유도함으로써 문제해결책을 제공하게 되는거죠.

그룹의사결정(Aggregation) 방식은 그룹의 각 개인에게 주어진 정보를 통한 의사결정 방식으로, 각 개인의 생각이나 지식을 한 방향으로 통합하여 문제의 답을 찾는 방식입니다. 평균값, 중간값, 다수결 등 다수의 의견을 종합하여 결정이 이루어지며, 많은 기업들이 이러한 방식을 이용하여 기업 내 각 부서 전문가와 외부 전문가의 도움을 받아 수요, 판매 예측을 수행합니다. 이 경우에는 집단의 전문성과 다양성의 조화가 중요한데요. 집단 예측 모델은 대중의 집단지성적 기여 결과물을 통합하여 하나의 의사결정을 내리게 하는 방식으로, 향후 다양한 가능성의 가치를 가지면서도 오류가 아닌 정확한 의사결정 방향으로 유도하는, 쉽지 않은 모델입니다. 대표적으로 미국의 전자제품 판매업체 베스트바이(Bestbuy)를 예시로 들 수 있는데요. 이 기업에서는 상품권 판매량을 예측하기 위해 일반 직원을 대상으로 설문을 실시하였는데, 실제 판매치와 99.5%가 일치했다고 합니다. 주식시장과 같이 다양한 문제에 대한 대중의 선호도를 예측하는 예측시장 모델 사례도 이 방식에 속한다고 할 수 있습니다.

집합(Collection) 방식은 단순 집합을 통한 집단지성의 활용방식으로, 각 개인의 작업을 모아 하나의 결과물을 만듦으로써 시간과 노동을 줄일 수 있는 방식입니다. 유튜브의 동영상, 네이버 지식iN 등이 여기에 해당합니다. 이는 가장 많이 쓰이면서도 가장 어렵고 힘든 방법인데요. 다른 방식에서는 참여자 개인의 오류가 어느 정도 상쇄되지만, 이 방식에서는 부분의 오류가 그대로 전체의 오류로 이어질 수 있기 때문입니다. 즉, 다른 방식에서보다 집단지성을 통제할 수 있는 관리 체계가 더 중요한 방식입니다.

협업(Collaboration) 방식은 집단을 조직으로 사용하고 협업을 통해 큰 시스템을 창조하는 방식입니다. 여러 사람이 모여 하나의 결과물을 만든다는 점에서는 집합과 같지만, 개개인의 작업을 단순히 모으기만 하는 것이 아니라 서로 연계하어 결과물을 생성한다는 점에서 그 방법이 다릅니다. 이 모델 중 하나인 플랫폼 모델은 기업이 중심이 되는 하나의 장소를 만들어 참여자들이 모이게 함으로써 자사의 정보 플랫폼을 구축하고, 그 기반 위에서 거래자들이 만나 성사시킨 결과로 이득을 취하는 구조입니다. 구글 검색, 아이폰 앱스토어, 아마존 웹 서비스, 오픈마켓 등이 이 방식에 속한다고 할 수 있는데요. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고주와 잠재 고객이 만나게 하며, 아이폰의 앱스토어는 개발자가 어플리케이션을 올리고 고객들이 구매하는 구조로, 아마존의 웹서비스는 누구나 자신의 웹페이지에서 이용할 수 있는 참여방식으로, 오픈마켓은 마켓 플랫폼 기반 위에 판매자와 소비자가 만나 거래를 하는 방식으로 이루어지기 때문입니다.

 

이러한 네 가지의 집단지성 활용 방식은 서로 독립적인 유형이라기보다 대체로 비즈니스 모델에서 활용하는 방식으로, 하나의 모델에도 여러 가지 방식이 적용될 수 있는데요. 이러한 집단지성 구조화 유형을 기반으로 인터넷에서 구현되는 모델은 개방형 혁신 모델, 상금 모델, 오픈 벤처링 모델, 참여형 게임화 모델, 데이터 기반 모델, 집단 예측 모델, 소비자 참여 모델, 플랫폼 모델 등 사용의 방식에 따라 여러가지로 나뉘기도 합니다.

향후 인터넷과 스마트 미디어의 진화 시대에 이러한 비즈니스 모델의 변화 방향을 이해하고 대응하기 위해 기업의 지속적인 노력이 필요합니다. 기업에서 성공적인 오픈 컬래버레이션 모델을 적용하기 위해 고려해야 하는 이슈는 다음과 같습니다.

먼저, 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의되어야 합니다. 즉, 오픈 컬래버레이션 사업 모델(What), 참여 대상(Who), 인센티브(Why), 통제방식(How)의 순서로 방법론을 적용해야 합니다. 핵심 사업 내용이 정해지면 그 핵심 사업을 지원하기 위한, 아니면 그 핵심 사업을 이용해 수익을 창출하기 위한 플랫폼 비즈니스 모델을 설계해야 합니다. 그리고 그 플랫폼을 통해 외부 자원을 수용한 뒤, 참여자들이 그 안에서 활동하고 그 활동 결과를 다시 자원화할 수 있도록 만들어야 합니다.

다음으로 상품의 디지털화 및 서비스화는 미래 경쟁력에 영향을 미치는 요소로서, 기존 산업 및 서비스 산업에서 모두 중요하게 고려해야 합니다. 단순히 제품을 생산하는 것이 아니라 사용자가 편리해지는 디지털 사용환경을 고려하여 서비스로 제공할 수 있어야 하며, 이러한 구현 방식으로 오픈 컬래버레이션을 유용하게 활용할 수 있을 것입니다.

국내 기업들은 많은 개방형 혁신을 시도해 오고 있으나 큰 성과를 얻지 못하고 있는데요. 그 원인을 외부 자원이나 지식을 수용하지 못하는 조직문화에만 둘 것이 아니라, 복합적 요인에 대한 좀 더 세밀한 분석을 통해 찾아야 할 것입니다. 기업에서 오픈 컬래버레이션을 성공적으로 수행하기 위해서는 기본적으로 기업의 기본 전략과 연계해야 합니다. 특히, 신기술이나 아이디어를 찾는 능력, 기업 내부와 외부의 협력을 조화롭게 이끌어 내는 역량 등을 갖출 수 있어야 합니다.

 

끝으로, 오픈 컬래버레이션 전략은 종종 기존의 조직관리 시스템을 희생하면서 외부자원 활용 방안을 새롭게 만들 수 있는 기업의 유연한 대응방식을 필요로 합니다. 불특정한 다수의 외부자원과 예상치 못한 결과물이 성과가 되거나 실패가 될 가능성이 있기 때문입니다. 즉, 기업의 최고경영자의 의지, 그 의지가 반영된 조직문화, 그리고 새로운 성과관리 시스템을 갖추고, 전략적으로 적용하고자 하는 오픈 컬래버레이션 모델의 이해를 기반으로 중장기적 계획을 세워 추진해 나가야 할 것입니다.

 

 

l 글 이준기 교수 l 연세대학교 정보대학원

서울대학교 계산통계학과에서 학사를 마쳤으며, 카네기멜론대학교 사회심리학과 석사, University of Southern California 경영학 박사학위를 취득하였다. 현재 연세대학교 교수로 재직중이며, 여러 기업에서 융합비즈니스모델 개발 등을 수행하였다. 주요 연구 관심분야는 Open Innovation, Service Science, e-Transformation, Open Collaboration, Big Data 등이다.

 

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Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS

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