IT Insight

모바일 결제, 고객의 마음을 훔쳐라!

2016.01.25 10:00


모바일 기기는 일정관리, 쇼핑 등 우리 생활 전반에 있어서 매우 중요한 도구가 되었습니다. 여러 산업이 모바일 기술로 인해 새로운 형태로 변화하는 가운데, 특히 소매업과 결제 산업이 빠르게 변화하고 있는데요. 글로벌 컨설팅 전문기업인 액센츄어(Accenture)의 설문조사 결과에 따르면, 휴대폰을 결제수단으로 사용한 북미 소비자가 2012년 17%에서 2014년 42%로 크게 증가한 것으로 나타났습니다. 모든 산업 환경이 그렇듯, 모바일 결제 업계에서도 새로운 승자와 패자가 나타날 것으로 보이는데요. 


오늘은 모바일 결제 분야의 향후 미래를 살펴보고, 모바일 결제가 소매업에 어떻게 영향을 미치는지 알아보겠습니다. 


모바일 결제 산업이 어떻게 변할지 이해하기 위해서는 우선 소비자가 제품을 구매하는 단계에 대해 알아볼 필요가 있습니다. [그림 1]에서 보시는 바와 같이 소비자의 구매의사 결정과정은 보통 ① 발견 ② 관심•고려 ③ 결제 ④ 상품•서비스의 취득 ⑤ 충성의 단계로 구성된 ’구매 깔때기(Purchasing Funnel)’ 모형으로 이해할 수 있습니다. 


이 과정이 ’깔때기’에 비유되는 이유는 잠재구매자들이 각 단계에서 걸러지기 때문입니다. 예를 들어 광고를 보는 모든 이들이 제품에 흥미를 갖는 것은 아니며, 제품에 흥미를 갖는 모든 이들이 구매를 하지는 않습니다.


[그림1] 모든 ’구매 깔때기(Purchasing Funnel)’ 단계에 영향을 미치고 있는 디지털


디지털 기기의 사용은 구매자들이 더욱 효율적으로 제품을 확인하고 구매하게 함으로써 ’구매 깔때기’의 모든 단계에 영향을 미칩니다. ’발견’ 단계에서는 소비자에게 맞춤화된 광고들이 소비자가 관심을 가질 만하거나 필요로 하는 유용한 정보를 제공합니다.


’관심•고려’ 단계에서 디지털 기술은 소비자들이 검색을 통해 더 넓은 범위에서 제품을 비교할 수 있도록 해 주는데요. 이를 통해 더 많은 선택의 기회를 부여하고, 최선의 선택을 할 수 있도록 도와줍니다. 예를 들어 항공권을 예매할 때 ’스카이스캐너(Skyscanner)’ 또는 ’구글 플라이트(Google Flights)’와 같은 서비스를 이용하면, 하나의 서비스에서 넓은 범위의 항공권 요금과 날짜 옵션을 비교해볼 수 있습니다. 

’결제’ 단계에서는 여러 장의 신용카드를 가지고 다니는 불편을 해소하고, 더 빠르고 쉬운 결제를 위한 혁신이 이루어지고 있습니다. ’상품•서비스의 취득’ 단계 역시 변화하고 있는데요. 소비자는 이제 클릭 한 번으로 원하는 제품을 집으로 배송 받거나(Amazon Prime), 어디에 있든 원하는 곳으로 이동할 수 있는 차량 호출 서비스를 이용할 수도 있습니다(Uber).


디지털로 인한 이와 같은 변화는 상인들에게도 도움이 되고 있습니다.


’발견’ 단계에서, 디지털 변화로 인해 일반 대중이나 불특정다수에게 불분명한 의도를 전하는 광고가 아닌 명확하고 맞춤화된 광고를 할 수 있는데요. 이를 통해 마케터들은 더 높은 수준의 정확성과 효율성을 얻습니다. 


’관심•고려’ 단계와 ’결제’ 단계, ’상품•서비스의 취득’ 단계에서 디지털 혁신은 소비자들에게 더 나은 서비스를 제공하며 상인들에게는 가치 있는 피드백을 제공합니다. 이 같은 정보는 제품과 서비스의 개선에 있어 대단히 중요한 역할을 합니다. 디지털 혁신으로 고객 정보는 DB화되고 체계적으로 관리되어 타겟 시장(target market)에 대한 중요한 인사이트를 제공함으로써 소비자들의 구매를 증가시키는 데 도움을 줍니다. 


상인들은 디지털 변화로 인해 이익을 얻을 뿐만 아니라 모바일 결제 서비스 시장에 중요한 역할을 하기도 합니다. 그들의 결제 단말장치에 대한 선택이 곧 상점에 적용될 결제 솔루션에 직접적인 영향을 미치기 때문인데요. 따라서 결제 솔루션 업체들이 상인들에게 이익을 제공하려는 것은 전혀 놀라운 일이 아닙니다. 

모바일 결제 기술들은 소매업과 밀접한 관련이 있습니다. 이동통신망사업자들(mobile network operators)이 제공한 마이크로 결제(micro payments)와 같은 초기의 모바일 결제 솔루션은 더 쉽게 물건을 구매할 수 있는 모바일 결제의 잠재력을 보여주는 사례였습니다. 그 이후 해당 분야에 상당한 발전이 있었는데요. 오늘날 모바일 결제 플랫폼의 기반이 되는 간단하고 안전한 기술들을 살펴보겠습니다.


• 근거리 무선통신(NFC, Near Field Communication): 중요한 모바일 결제 옵션으로 많이 사용되며

   (애플페이 등), 두 전자기기 간의 근거리 접촉을 통한 무선 연결을 통해 결제가 이뤄집니다. NFC 기술

   은 결제를 위해서 물리적으로 모바일 기기가 필요하고 센티미터 단위의 근거리에서만 이루어지기 때

   문에 신용카드의 대체재로 여겨지고 있습니다.


• QR 코드 및 바코드(Quick Response Codes and Barcodes): NFC의 대안으로 처음 도입된 QR코

   드는 모바일 기기로 스캔하여 해석할 수 있는 인쇄된 코드입니다. 몇몇 서비스들은 QR코드를 성공적

   인 단독 모바일 결제 수단으로 사용하고 있습니다(스타벅스 앱 등). 흥미로운 사례로는 영국의 식료

   품 가게인 세인스베리(Sainsbury’s) 사례를 들 수 있는데요.[각주:1] 그들은 소비자들이 제품을 장바구니에 

   담을 때 제품의 QR코드와 바코드를 스캔하도록 한 후, 결제 시에는 NFC를 활용하여 제품들을 다시 

   스캔할 필요 없이 결제할 수 있도록 했습니다. 이렇게 기술들을 결합함으로써 고객들은 해당 제품의 

   가격과 장바구니에 담긴 제품 가격의 총계를 빨리 확인할 수 있었고, 세인스베리는 NFC를 통해 더욱 

   빨리 결제를 처리할 수 있었습니다.


• 마그네틱 보안 전송 기술(MST, Magnetic Secure Transmission Technology): MST는 ’긁는’ 

   결제 단말장치를 접촉이 필요없는 판독기로 바꿔 주는데요. 모바일 기기 내부에 있는 코일이 신용카

   드의 자기 띠가 만들어내는 자기장과 같은 자기장을 생성하여, 모바일 기기를 기존 결제 단말장치에 

   대는 것만으로 결제할 수 있게 만들어 줍니다. 상인들 입장에서는 단말 장치에 대한 추가적인 투자가 

   필요 없으므로, MST는 다른 모바일 결제 기술보다 현장에서 사용하기 쉽습니다. 


비콘 기술(Beacon Technology): 이 기술은 주변에 있는 모바일 장치들을 인식할 수 있게 하는 기술

   입니다. 현재 실내 위치 추적 및 위치 기반 푸쉬 마케팅 용도로 사용되고 있는 이 기술은 NFC를 대체

   하여 더욱 유연한 모바일 결제 방법으로 사용될 가능성이 있습니다. NFC는 결제 처리를 위해서 물리

   적으로 가까이 있어야 하지만, 비콘 기술은 50m 떨어진 곳에서도 정보를 전달할 수 있습니다. 이를 

   통해 계산대에서 줄을 서서 기다리는 일이나 식당에서 결제를 위해 카드를 가져간 종업원을 기다리

   는 일이 없어질 것입니다.


• 토큰화 (Tokenization): 편리함이 모바일 결제의 핵심이지만, 새로운 방안을 도입할 때 보안은 매우 

   중요한 사항입니다. 토큰화는 신용카드나 다른 코드에 의존한 보안 체계의 부족함을 보완하기 위하

   여 만들어진 기술인데요. 이 기술은 특정한 알고리즘으로 코드를 생성하여 신용카드 사용자가 판매자

   나 결제 처리자에게 신용카드 정보나 개인 정보를 공유하지 않고도 결제가 완료되었는지 확인하게 해

   줍니다. 


• 생체인식 기술(Biometrics): 다른 모바일 장치를 사용하여 보안을 강화하는 것도 가능합니다. 현재 

   애플페이는 결제 시 보안을 위해 지문인식을 사용하고 있습니다. 알리바바의 모바일 결제 서비스인 

   알리페이(Alipay)는 얼굴 인식을 사용하도록 계획 중입니다.[각주:2]

모바일 기술들의 통합은 결제 시장의 문을 열어줌으로써 모바일 기술 관계자들이 시장에 참여하고 경쟁할 수 있게 했습니다. 모바일 기계장치 그리고 정보통신 산업의 참여자들, 즉 이동통신망사업자들(MNOs, Mobile Network Operators), 운영 장비 제조사들(OEMs, Operating Equipment Manufacturers), 운영 시스템(OS, Operating System) 제공자들과 앱 개발자들은 모두 새로운 서비스들을 시장에 활발히 내놓고 있습니다. 다른 한편으로 이 시장의 기존 참여자들인 금융업체와 소매업자들은 그들의 세력을 지키고자 최선을 다해 방어하고 있습니다. [그림 2]는 산업별로 구분된 ’구매 깔때기’ 모형을 통해 이를 보여주고 있습니다.


[그림2] 모바일 결제 시장에 진출한 여러 산업 분야


모바일 결제 시장에서 승리하기 위한 열쇠는 궁극적으로 고객 정보의 주도권을 확보하는 것입니다.  이 정보는 결제 과정 전후에 소비자가 겪었을 상황과 과거 소비성향과의 관계가 입증될 때에만 유용합니다. 이것이 타겟 온라인 마케팅(targeted online marketing)과 맞춤화된 쇼핑 경험을 만드는 기반입니다. 


앱 개발자들은 고객을 추적하고 ’구매 깔때기’ 전반에 개입할 수 있는 위치에 있습니다. 예를 들어 카카오는 그들의 쇼핑 채널을 통해 개개인이 제품 구매 시 어떻게 제품을 발견하고 구매하는지 확인할 수 있습니다. 이러한 정보는 쇼핑 경험을 가장 효과적으로 만들고 소비자들의 특정한 요구들을 충족시키는데 사용됩니다. 


또 다른 예로 스타벅스는 오프라인 소매업으로 분류됨에도 불구하고, 그들만의 단독 앱을 통한 선불 시스템을 개발하여 결제를 관리하고 있습니다. 하지만 이렇게 앱들이 다양한 혜택을 제공함에도 불구하고, 기대한 만큼의 소비자들을 확보하지는 못하는 이유는 전국적으로 서비스를 제공하던 기존의 금융 처리 네트워크의 확장성을 보유하지 못하고 있기 때문입니다.


토큰화 기술은 고객 정보에 대한 전쟁에서 상인들에게 영향을 미치기도 합니다. 토큰화는 결제 수단에 보안을 제공하며 이것은 상인들이 더는 개개인의 소비자들에 대한 정보를 얻을 수 없다는 의미입니다. 예를 들어, 식료품 체인점에서 토큰화된 애플페이를 사용하는 소비자들이 체인점의 멤버십 카드를 사용하지 않는 이상 그들을 분별할 방법이 없다는 것입니다. 그 결과 상인들이 가지고 있던 정보와 관련된 힘은 모바일 결제 운영 업체로 넘어갈 것입니다.

현재 상황에서 모바일 결제의 진정한 승자를 가릴 때까지는 몇 년이 더 걸릴 것입니다. 애플, 삼성 그리고 구글이 현재 무서운 기세로 시장에 진출하고 있으며, 다른 진입자들 역시 모바일 결제 시장에 진출하기 위한 준비를 하고 있습니다. 


참고로, LG페이는 곧 출시를 앞두고 있습니다. 은행들과 비자(Visa)•마스터카드(Master Card) 같은 신용카드 회사들 또한 고려해야 할 세력들입니다. 상인들 역시 그들이 원하는 단말 장치를 채택함으로써 모바일 결제 시장에 대한 그들의 의견을 반영할 수 있습니다. 


모바일 산업에서는 모바일 기기 제조사들이 기술에 영향력을 미치고 있습니다. 앱 개발자들은 소비자들이 매일 겪고 있는 결제의 불편함 들을 해결할 앱을 끊임없이 개발할 것입니다. 그리고 모든 업체들은 보안 문제 역시 고려해야 할 것입니다. 


알맞은 기술을 채택하고 산업 내 영향력 있는 굳건한 업체들과 파트너십을 체결하는 것이 성공의 지름길일 것이며, 이는 모바일 결제가 구매 과정의 모든 참여자들에게 이익이 되는 해결책이 될 것입니다.


● 지난 글 보기

 - Insights into the World of IT and Technology 1편 

 퍼블릭 클라우드의 성장과 미래, 그리고 새로운 기회들  (http://blog.lgcns.com/968)

 - Insights into the World of IT and Technology 2편

 빅데이터 기능으로 소셜 네트워킹 서비스 활용하기! (http://blog.lgcns.com/992)

 


글|퍼 스테니우스(Per Stenius), 유서원

번역|쥬디스 백 (Judith Baek)

◆ 유서원 애널리스트는 레달 서울오피스에 재직 중이며, 기술전략, 벤처, 상품개발 및 마케팅 관련 이슈에 집중하고 있습니다.

 Judith Baek 애널리스트는 레달 서울오피스에 재직 중이며, 전략컨설팅, 프로젝트 관리, 마케팅및 번역업무를 하고 있습니다.

 

참고 자료 

이 블로그는 다양한 분야의 기사와 보고서에 기반하여 작성되었습니다. 더 자세한 내용은 아래의 자료를 참고하시기 바랍니다. 


Mato Hosino, November 2014, Five keys to advancing mobile payments, Mastercard.

May 2015, Consumers and Mobile Financial Services 2015, Board of Governors of the Federal Reserve System.

http://thefinancialbrand.com/45284/banking-mobile-payments-bitcoin-research/

http://gendal.me/2014/09/10/a-simple-explanation-of-how-apple-pay-works-probably-its-all-about-tokenization/

http://www.nfcworld.com/2015/11/19/339894/mastercard-integrates-loyalty-programs-and-mobile-payments-with-new-specification/

http://www.luxurydaily.com/visa-introduces-token-service-to-top-off-mcommerces-fruitful-year/

http://www.ibtimes.co.uk/why-point-click-retail-app-powatag-shunned-nfc-apple-ibeacon-1439148

http://www.ibtimes.co.uk/cashless-society-how-danske-banks-deal-powatag-could-promote-mobile-payments-worldwide-1503480

http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2751405/Pay-phone-skip-check-queues-Sainsbury-s-extend-trial-allows-customers-pay-using-iPhones-rival-handsets.html

Steve Bertrand and Karim Ahmad, 2014, Mobile payments: Finally ready to take off?, Bain & Company, Inc.

Monica Adractas, Philip Bruno et al., September 2011, The road to mobile payments services, McKinsey & Company, Inc.

Marie Carr, Cathryn Marsh et al., 2015, Payments on the go: Making sense of the evolving mobile payments landscape, PricewaterhouseCoopers LLP.





  1. http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2751405/Pay-phone-skip-check-queues-Sainsbury-s-extend-trial-allows-customers-pay-using-iPhones-rival-handsets.html[back to the article] [본문으로]
  2. http://www.pymnts.com/in-depth/2015/mobile-pay-players-focused-on-biometrics-authentication/ [본문으로]
Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS

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