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AR 광고가 떠오른다

2018.08.22 09:30

증강현실(Augmented Reality; AR)의 활용은 꾸준히 늘고 있습니다. 그중에서 가장 급성장하고 있는 건 마케팅과 광고입니다. AR 광고는 오래전부터 존재했습니다. 그러나 존재한 시간보다 훨씬 더 짧은 기간 동안 많은 변화를 겪었고, 떠오르고 있습니다.


l Shoppable AR (출처: https://forbusiness.snapchat.com/ad-products/)


지난 7월, 피자 체인인 도미노피자는 스냅챗 AR 플랫폼의 새로운 기능인 '구매 가능한 AR(Shoppable AR)'을 활용한 캠페인을 진행했습니다.


이 캠페인은 스냅챗 앱에서 실행할 수 있으며, 전면 카메라로 자신을 비출 때 피자가 반사되어 보이는 선글라스를 착용하고, 후면 카메라로 전환하면 상자가 열리면서 안에 있는 피자가 나타나는 AR을 체험할 수 있습니다. 이용자는 해당 AR 경험을 동영상에 담아 친구에게 전달할 수 있으며, 해당 캠페인을 진행한 것만으로 피자를 주문할 수 있습니다. AR 경험과 피자 주문을 결합한 것입니다.


닐슨 카타리나(Nielsen Catalina)는 도미노피자가 진행한 것과 같은 AR 캠페인이 효과가 있다고 말했습니다. 광고 인지도를 19점 올렸으며, 브랜드 인지도를 7점 높인 것으로 조사되었죠. 또한, 스냅챗과 제휴한 브랜드의 평균 매출 상승률은 10%였습니다.


구매 가능한 AR은 광고주가 AR 플랫폼에서 실제 쇼핑 경험을 할 수 있도록 하는 도구입니다. 클래롤(Clairol), 아디다스(Adidas), STX 엔터테인먼트(STX Entertainment), 킹(King) 등 4개 브랜드가 구매 가능한 AR의 초기 제휴사로 참여했으며, 다양한 AR 요소를 보여주는 것으로 제품을 구매하게 하고, 앱을 설치하게 했으며, 영화 예고편을 공유했습니다.


 왜, 지금 AR일까?


과거 AR 마케팅과 광고는 두 가지 결함이 있었습니다. 첫 번째는 비용입니다. 좋은 품질의 AR 광고를 제작하려면 전문적인 AR 개발사를 통해 많은 시간과 금액을 투자해야 했습니다. 두 번째는 유통입니다. AR 광고를 유통할 적합한 광고 플랫폼이 존재하지 않았고, 이는 다시 비용 문제로 나타났습니다.



현재는 모든 게 갖춰진 지점입니다. 저렴한 AR 개발 도구가 배포되어 누구나 AR 요소를 쉽게 개발할 수 있고, 스냅챗이나 페이스북과 같은 광고 플랫폼이 존재하며, CPM 3~6달러 수준에 광고를 유통할 수 있습니다.


최근 페이스북은 뉴스피드와 메신저에서 AR 광고를 노출하고 있다고 밝혔습니다. 실험적으로 제휴한 브랜드의 광고만 나타나지만, 빠른 시기에 셀프서비스 모델로 전환할 것으로 예상합니다. 페이스북의 AR 응용은 재미있는 능력이 많습니다. 평면 사진을 3D AR로 전환하거나 현실의 이미지, 로고, 표지판 등 요소를 분석하여 AR로 연결하는 능력도 있죠.


AR 광고는 기본적으로 상품을 현실에 나타나게 하는 것, 옷이나 안경을 착용해보거나 사고 싶은 가구를 배치하는 것에 중점을 두고 있으나 상기한 능력은 훨씬 다양한 광고를 저렴하고, 쉽게 유통할 수 있도록 바꿔줄 겁니다.


예컨대, 페이스북은 4월에 영화 레디 플레이어 원(Ready Player One)과 시간의 주름(A Wrinkle In Time) 포스터에서 AR로 간단한 애니메이션 경험을 할 수 있게 했습니다. 전통적인 AR 광고지만, 포스터 앞을 누가 지나가서 카메라를 가리더라도 애니메이션은 유지되며, 저가의 스마트폰으로 재생할 수 있습니다. 영화 포스터를 QR 코드를 대신할 마커로 사용한 것입니다.


페이스북은 GPS 정보가 다음 마커가 될 수 있다고 말했습니다. 특정 장소에 도달하는 것만으로 저장된 AR 요소를 노출하는 거죠. 영화관에 도착하면 개봉한 영화들이 소개되고, AR로 영화를 소개한 후 티켓 발매부터 무료 팝콘과 같은 프로모션을 진행하거나 식당이나 상점에 도달했을 때 고객이 문을 열고 들어갈 수 있게끔 유도할 수 있습니다.


l 레디플레이어원AR 

(출처: https://research.fb.com/enhancing-facebooks-ar-platform-with-target-tracking-capabilities/)


챗봇과 메신저와의 통합도 고려할 수 있습니다. 이미 많은 항공사가 챗봇을 운영 중입니다. 온라인 예약, 수하물 체크인 등 항공 이용에 필요한 것들을 처리할 수 있게 훈련되어 있죠. 가령 게이트로 가는 법을 알아야 한다면, GPS 마커로 챗봇이 탑승 시간에 맞춰 메시지로 알려주고, 게이트까지 이동하는 경로를 AR로 보여줄 수 있을 겁니다. 또는 메신저로 선물을 전달했을 때 해당 선물의 색상과 크기를 받은 사람이 확인할 수 있도록 AR을 제공할 수도 있겠죠.


이런 부분들은 AR 플랫폼을 통해 경험이 일괄적으로 나타나므로 AR 광고가 제대로 작동할 수 있을지, 효과를 낼 수 있을지 고민할 단계를 덜게 합니다. 비용도 저렴하기 때문에 일괄적인 경험에 맞춰진 광고만 제작할 수 있다면 진입장벽이 매우 낮아집니다. 대규모 캠페인이 아닌 소규모 광고주의 참여도 늘어날 가능성이 크다는 겁니다. 진입장벽이 낮아지면, AR 광고 경쟁은 심화할 것입니다.


인테리어 소품 업체인 하우즈(Houzz)는 AR 투자에 빠르게 진입한 업체 중 하나이자 큰 성과를 낸 곳입니다. CEO인 아디 타타코(Adi Tatarko)는 '제품 판매에 AR 요소를 추가한 것으로 고객이 제품을 구매할 확률이 11배나 증가했다.'라고 말했습니다.


물론 판매하는 제품이 뛰어나야 한다는 전제가 필요하지만, AR이 상품 판매와 브랜드 인지도 향상에 끼치는 영향은 명확하며, 심화 단계가 아닌 초기 단계일수록 영향을 극대화할 수 있다는 걸 하우즈의 사례가 방증합니다.


 AR 광고가 매력적인 이유는 무엇일까?


현재 디지털 광고의 주류라고 할 수 있는 동영상 광고는 상호작용 측면에서 일방적입니다. 반응 추가나 댓글로 상호작용할 수는 있지만, 결국은 동영상을 공유하는 것을 넘어서지 못하죠. 반면, AR 광고는 광고를 소비한 고객마다 새로운 상호작용이 발생하고, 공유하게 됩니다.


l 세포라 페이스북AR 

(출처: https://www.businessinsider.com/facebook-partners-with-nike-kia-sephora-for-augmented-reality-shopping-2018-5)


예를 들어, 프랑스의 화장품 체인인 세포라(Sephora)는 페이스북을 통해 새로운 립스틱 라인을 AR로 공개했습니다. 소비자들은 AR 요소로 화장한 모습을 카메라에 담을 수 있으며, 여러 색상을 사용한 사진이나 동영상을 뉴스피드에 공유할 수 있습니다.


이는 재미있는 경험이면서 어떤 색상이 어울리는지 상품을 파악하게 할 기회이자 경험을 공유하여 광고에 참여하게 함으로써 파급 효과를 낳는 방법입니다. AR 요소가 다채롭고, 흥미로울수록 소비자의 상호작용을 적극적으로 유도할 수 있습니다.


광고의 상호작용을 높이는 방법으로 가장 많이 쓰인 건 '상품 제공'입니다. 보상으로 광고에 상호작용하도록 유도하는 것인데, 지속성이 떨어지고, 보상을 지급하기 위한 단계에 비용도 추가됩니다. 하지만 AR 광고는 실물 보상 없이 상호작용을 유도하면서도 상품에 직접 개입하는 통로로서 대부분 참여자에게 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 씌울 수 있습니다.


스냅챗의 구매 가능한 AR에 참여한 아디다스의 디지털 경험 책임자 크라이스트 머피(Christ Murphy)는 '스냅은 현재 AR에 대한 참여를 유도하는 것만 아니라 상거래를 유도할 기회를 브랜드에 제공하고 있다.'라고 말했습니다. 즉, 전통적인 디지털 광고는 참여를 유도하는 것에 그쳤고, 다음 상거래 역량은 브랜드에 맡겼으나 AR 광고는 참여를 유도하는 것이 기본적인 광고 전략이 되고, 곧장 상거래로 연결할 수 있게끔 플랫폼이 제공한다는 의미입니다.


l 스냅챗 AR 광고 

(출처: https://forbusiness.snapchat.com/blog/introducing-programmatic-buying-for-ar-advertising/)


그래서 스냅챗은 제휴 브랜드에 전반적인 광고 전략에 AR을 고려하도록 종용하고 있습니다. 구현이 저렴하고, 쉬우면서도 상호작용을 빠르게 늘릴 방법으로 효과가 크기 때문입니다. 광고 플랫폼에 매력적인 만큼, 광고주들에게도 매력적인 거죠.


스냅챗에 따르면, 전체 스냅챗 앱 이용자의 3분의 1, 약 7,000만 명이 매일 AR을 이용하는 것으로 나타났습니다. 그러나 프렌즈 위드 홀로그램(Friends With Holograms)의 설립자인 코트니 하딩(Cortney Harding)은 '많은 브랜드가 AR에 흥분하면서도 활용하지 않고 있다.'라고 지적했습니다.


AR 광고는 상호작용이 극대화하는 만큼 일회성이 아닌 스토리텔링 중심의 지속성이 부여되어야 하는데, 여전히 그렇지 못하다는 겁니다. 또한, 하딩은 신속하게 행동하는 것이 중요하다고 말했습니다. 그러므로 AR 광고에 적응하기 위해 큰 브랜드보다는 작은 브랜드로 시험적인 시도를 해보는 경험을 쌓을 것을 권합니다.


2년 후에는 모든 사람이 AR 광고를 보겠지만, 현재는 장기적으로 AR 광고를 지속할 역량을 기르는 것이 중요한 때라는 것입니다. 공상 과학물에서는 현실에 나타나는 디지털 광고가 흔하고, 미래를 표현하는 데에 적합합니다. 이제는 실제로 적용할 단계입니다.


글 l 맥갤러리 l IT칼럼니스트


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Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS
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