IT Insight

디지털 환경에서 고객에 대한 이해방식의 변화, 데이터 기반 디지털 마케팅

2017.12.12 09:30

최근의 마케팅 환경에서 가장 큰 변화는 무엇일까요? PC 기반 인터넷 채널에서 모바일 채널로 넘어가고 있는 광고의 대세를 살펴볼 필요가 있습니다. 더 나아가 마케터들이 처한 상황에 따라 다르겠지만 오프라인, PC, Mobile, IoT 등 다양한 디바이스의 발달로 인해서 너무나도 많아진 고객 접점 채널의 변화도 주목해볼 수 있겠습니다.



모바일 디바이스의 급속한 확산과 IoT와 같은 사물의 접점 센싱 기술이 발전하면서 과거보다 훨씬 더 많은 고객 접점 채널이 생겨나고 있습니다. 이는 마케팅 생태계를 너무도 복잡하게 만들어 단순한 감(Feeling)만으로 마케팅 활동을 하는 것을 불가능하게 만듭니다.


l 모바일 상에서 다양한 소셜 채널들(좌), 삼성의 Smart Things 허브 ‘커넥트홈’(우)


최근 4차 산업혁명의 대두와 함께 디지털 마케팅 생태계에서도 데이터 기반의 디지털 마케팅에 관한 관심이 높아가고 있습니다. 이번 포스팅에서는 이러한 데이터 기반의 디지털 마케팅 트렌드와 사례, 그 시사점들에 관해 이야기를 나눠볼까 합니다.



 데이터 기반의 디지털 마케팅

‘디지털 노마드’라는 말처럼, 온라인상에서 우리의 고객들은 트렌드에 따라 오프라인, PC, Mobile 등 다양한 채널과 장소를 옮겨 다니며 정보를 얻고 상품을 소비하고 구매 후기를 교환합니다.
 
이렇게 빠르고 다양해진 디지털 생태계 속에서 마케터들은 고객이 자사 제품에 관심을 두고, 구매 의사결정을 하며, 제품을 향유하고 지인에게 추천하게 하려고 합니다. 이를 위해, 다양한 채널에서 더 많은 고객 정보를 얻어, 더 정확하게 고객 행동을 분석하고, 이를 토대로 좀 더 효율적인 채널에 고객 맞춤형 마케팅 활동을 하고자 하죠.

그러나, 한편으로는 모바일 접점 채널과 IoT 디바이스는 좀 더 개인화된 고객 데이터를 수집할 수 있게 함으로써, 이전에는 알 수 없었던 영역까지도 고객 개인별 행동 데이터를 수집하고, 추적하고, 분석할 수 있게 해 주고 있습니다.

즉, 4차 산업혁명의 핵심들인 IoT, 빅데이터, AI 등 디지털 기술의 발전은 과거에 우리가 할 수 없었던 고객의 구매 여정과 라이프 스타일을 들여볼 수 있도록 도와주고 있습니다. 고객의 행동을 분석하고 예측할 수 있는 새로운 길이 마련된 것이죠. 이를 지원하는 다양한 기술과 툴의 발전으로 데이터 기반의 디지털 마케팅이 점차 강화되어 가고 있습니다.

이러한 데이터 기반의 디지털 마케팅은 크게 3가지 특징을 가진다고 할 수 있습니다.

첫 번째는, 고객 개인별 행동, 고객 여정 데이터 수집이 가능해지고 있습니다.
두 번째는 빅데이터, AI 기반으로 고객 분석이 정교해지고 점차 행동 예측까지도 가능해지고 있습니다.
마지막으로는 고객 행동, 위치 기반의 실시간 마케팅이 점차 강해지고 있습니다.


 고객 개인별 행동, 여정 데이터 수집

과거 PC에서 인터넷을 이용할 때, 개인 식별을 위해 사용되던 쿠키는 하나의 PC를 가족이 모두 함께 사용하는 경우 다른 성향과 목적을 가지고 인터넷에 접속하기 때문에, 쿠키와 검색 키워드가 섞이게 되어 개인화된 분석을 할 수 없었습니다.

하지만, 현재 스마트폰의 확산으로 e메일 혹은 SNS에 빠르게 접속하기 위해 우리는 자신의 ID를 스마트폰에 등록하고 언제든지 ‘로그인’을 하고 있습니다. 이 로그인 정보가 쿠키 및 검색 키워드와 결합하면서 모바일 플랫폼들은 사용자 개인별 행동과 관심사를 정확하게 이해할 수 있게 되었습니다. 

특히, 모바일 광고 네트워크에서 IDFA•AAID라는 정확한 사용자 인식 정보의 표준이 정립되면서 다양한 디바이스를 넘나드는(Cross Device) 사용자라도 온라인상에서 그들의 행동을 연결하여 이해할 수 있게 된 것입니다.

즉, 사용자들이 브랜드와 제품을 인지하고, 탐색하고, 구매 결정을 하는 과정뿐만 아니라 그 제품을 이용하면서 남기는 후기까지 파악할 수 있게 된 것인데요. 고객 구매 여정(Customer Decision Journey) 전반에 대해 데이터를 수집•분석할 수 있게 된 것입니다.

실제로 삼성전자뿐만 아니라 많은 국내외 기업들이 Google Analytics 또는 Adobe Target과 같은 솔루션을 활용하여, 기업의 Owned channel, Paid channel 등 여러 채널을 결합하여 고객 데이터를 수집하고 분석하는 데 노력을 기울이고 있습니다.




 1:1 개인 맞춤형 In-depth한 데이터 분석

주요한 고객 접점 채널인 웹•앱에서 고객 행동 정보에 대한 분석과 이를 토대로 한 타겟 마케팅의 중요성은 점점 커지고 있습니다. 이전에 언급되었던 쿠키, IDFA•AAID와 같은 개인화된 키 정보는 사용자 개개인의 인터넷상에서의 행동 정보를 지속적으로 축적하고, 분석할 수 있게 합니다. 그리고 이를 정교하고 신속하게 분석할 수 있도록 Google Analytics, Adobe Target과 같은 많은 툴들이 지원되고 있습니다.

l Google Analytics 툴을 활용한 User Flow 분석


과거, 광고의 클릭률(Click Through Rate, CTR), 조회당 비용(Cost Per Click, CPC), 광고 노출 수(Impression) 등의 디지털 마케팅 지표에서 이제는 사용자들의 행동을 더 정확하고 총체적으로 추적할 수 있는 기술을 바탕으로, 구매 전환율(Conversion rate)은 물론이고 30일 혹은 특정 기간 내 재구매율도 측정할 수 있게 되었습니다.


고객 분석 툴을 통해 고객이 어떠한 경로에서 어떻게 움직이고, 어떤 상품에 관심이 있는지, 어떤 광고에 반응하는지, 어느 제품을 구매하게 되는지를 정교하게 분석할 수 있기 때문입니다.


또한, 빅데이터, AI 기술의 발전은 축적된 대량의 고객 데이터를 머신러닝 기반의 구매 주기 분석, CF(Collaborative Filtering), 연관상품 분석(Association Rule) 등의 가장 정확도 높은 알고리즘 적용을 통해 고객 행동 분석을 수행할 수 있도록 합니다. 이러한 분석기법을 활용하게 되면, 마케터들은 좀 더 정교하게 고객을 이해하고, 상황에 맞는 마케팅을 할 수 있게 되는 것입니다.



 데이터 기반의 실시간 마케팅

GPS 위치 측위 기술은 최근에는 30cm 이내 오차까지도 측정해 낼 수 있을 정도로 정교해지고 있습니다. 최근에 정유사와 완성차 회사가 추진하고 있는 커넥티드 카(Connected Car)기술은 이러한 위치 측정 기술, IoT 및 Car Infotainment 기술을 결합하여 미래 커넥티드 카, 무인 자동차의 발전을 촉진시키고 있습니다. 스마트폰과 결합한 이러한 위치 측위 기술은 고객들에게 좀 더 정확한 위치 기반의 서비스(LBS, Location Based Service)를 제공할 수 있도록 하고 있습니다. 

예를 들면, 커넥티드 카 기술과 결합하여 사용자가 주유소에 진입하게 되면, 바로 주유 할인 쿠폰을 푸시 메시지로 보내준다든지, 공항면세점 환전센터에서 고객이 카드로 환전을 하게 되면 바로 면세점 할인 쿠폰을 보내주는 등 위치 기반의 실시간 마케팅이 가능해지고 있습니다.

l Shell과 Jaguar Land Rover社와 제휴한 Connected Car – FILL UP & GO


l H카드사의 실시간 마케팅



 데이터 기반 고객 맞춤형 추천 서비스

우리에게도 친숙한 이름인 넷플릭스(Netflix)는 세계 최대의 유료 동영상 스트리밍 서비스 업체이자 데이터 기반 디지털 마케팅의 대표적인 성공 사례이기도 합니다. 1998년 오직 925개의 DVD를 손에 쥐고 ‘우편을 통한 DVD 대여 서비스’라는 사업 모델로 시작했습니다. 당시 블록버스터가 장악했던 비디오•영화 대여 업계에 뛰어든 넷플릭스는 2017년 현재 190개 이상 국가에서 약 1억 명의 가입자를 가진 세계 최강의 콘텐츠 서비스 업체로 성장했습니다.

다양한 인터넷 스트리밍 서비스 사업자 중 유독 넷플릭스가 인기를 차지할 수 있었던 이유는 무엇일까요? 

바로 넷플릭스의 추천 서비스 덕분입니다. 신규 콘텐츠 혹은 전체 평점이 높은 순서대로 추천하는 일반적인 콘텐츠 서비스와는 다르게 넷플릭스는 사용자 개개인의 취향에 맞는 콘텐츠를 선별해서 추천합니다. 사용자의 취향에 맞게 추천하고, 사용자의 시청 만족도를 높임으로써 지속적인 서비스 사용을 권장하게 됩니다.

l 넷플릭스의 신규 평점 시스템


이와 같은 추천 서비스는 고객의 개인 데이터는 물론 콘텐츠 소비 패턴 데이터(시청 내역, 시청 시간, 시청 장소, 검색 기록, 재생•일시정지•되감기•빨리감기 등의 기능 이용 기록, 콘텐츠 브라우징 행동 등)와 고객 평점 분석을 통해 이루어진 결과입니다. 특히, 고객 평점은 그 고객의 취향을 보여주는 가장 확실하고 의미 있는 데이터입니다.


같은 영화에 대해 액션 매니아는 5점을, 멜로 매니아는 1점을 줄 수 있는 것처럼, 고객 평점은 그 콘텐츠의 성공 여부가 아닌, 콘텐츠를 시청한 고객의 취향을 알 수 있는 중요한 척도가 됩니다. 


이에 넷플릭스는 더 많은 고객 평점 데이터를 확보하고 활용하고자 올 4월부터 새로운 평점 시스템을 도입했습니다. 기존 별점 체계의 점수 부여 기준이 모호할 수 있는 점을 고려해 넷플릭스는 가장 단순한 방법인 ‘엄지 아이콘’을 사용해 만족도를 평가하도록 한 것인데요.


콘텐츠 시청 후 고객은 간편하게 엄지 아이콘을 통해 콘텐츠의 만족•불만족 여부를 표현할 수 있고, 넷플릭스는 이를 기반으로 고객의 취향을 분석할 수 있습니다. 새로운 평가 방법과 함께 추천 방식 또한 새로워졌습니다. 


별점을 통해 추천되었던 기존 방법과 다르게 이제 넷플릭스는 ‘XX% match’ 라는 표현과 함께 고객의 취향 저격 가능성을 수치로 보여줍니다. 고객의 입맛에 딱 맞는, 개인화된 추천 서비스는 넷플릭스를 그야말로 ‘믿고 보는’ 스트리밍 서비스로 이끌고 있습니다.



 이를 가능케 하는 요소들

이처럼 점점 똑똑한, 개인화된 맞춤형 마케팅이 가능하게 되기까지 다양한 데이터 분석•활용 기술과 마케팅 툴(Tool)의 발전이 함께 했습니다. 고객 데이터 수집부터 마케팅 콘텐츠 제작, 캠페인 관리까지 마케팅 전 분야에 걸쳐 IT 기반의 다양한 기술 요소들이 마케팅을 더욱 효과적이고 효율적이게 만들어주고 있는데요. 마케팅 관련 솔루션에서 빼먹을 수 없는 것은 바로 마케팅 오토메이션(Marketing Automation) 입니다.

마케팅 오토메이션이란 쉽게 말해 마케팅 공정 자동화와 같습니다. 마케팅 영역에서 사람이 일일이 진행 및 관리해야 했던 다양한 마케팅 활동을 특정 솔루션•플랫폼 상에서 이러한 프로세스를 자동화하는 것이 바로 마케팅 오토메이션입니다.

예를 들어, 이메일 마케팅, 캠페인 관리, 랜딩 페이지 관리, 리드(잠재고객) 생성 및 관리, 소셜 마케팅 등 마케팅 메시지 전달 측면에서의 활동에 대한 자동화뿐만 아니라 고객 전환율 관리 등 마케팅 효과 분석 또한 가능합니다.

마케팅 오토메이션 도입을 통해 기업은 영업 기회를 늘리고, 영업 효율을 높이며, 결과적으로 매출 증대 효과를 볼 수 있습니다. 각 기업에 적합한 마케팅 오토메이션 툴, 그리고 그를 뒷받침해 줄 수 있는 조직 및 업무 프로세스가 준비된다면 오늘 잠재 고객에게 보내지는 이메일이 내일의 매출 기회가 될 수 있습니다.

l 성공적인 마케팅팀의 마케팅 툴 도입 추세- Salesforce Research



 미래의 디지털 마케팅 방향을 예상해 본다면

앞으로의 디지털 마케팅은 ‘개인화’가 더욱 가속화될 것입니다. 철저한 개인화에 맞추고 더 마이크로 하게 분석해 ‘반드시 사야 하는 물건이 있는 잠재고객’을 찾아내는 것이 필요하고, 그게 가능해질 것입니다.

두 번째로는 철저한 ‘온디맨드(On-Demand)’화가 진행될 것입니다. 고객 관점에서 고객이 어떤 제품에 관심 있고 구매 여정 상의 어느 시점에 있는지 고객의 상황 맥락을 이해하고 고객에게 접근할 수 있고, 구매를 끌어낼 수 있을 것입니다.

세 번째로는 마케팅 ‘자동화’가 확대될 것입니다. 빅데이터 분석 기술과 AI가 결합하여, 인공지능에 마케팅할 상품과 대략적인 타겟 고객층만 알려주면, 머신이 알아서 마케팅 목적에 맞는 최적의 고객을 찾아내게 되고, 머신이 실험과 분석을 통해 어떤 플랫폼과 어떤 지면에서, 어떤 메시지를 노출해야 가장 좋은 효율을 낼 수 있는지를 스스로 찾아내게 될 것입니다.

아직은 먼 미래 이야기일 수 있지만, 그 미래는 벌써 우리의 발치에 와 있는지도 모르겠습니다.

글 | LG CNS 엔트루컨설팅 컨버전스전략그룹


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Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS
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