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누구나 전략 기획 고수가 될 수 있다 - 내부 역량 분석

2017.11.03 09:30


이번 주 아침 신문에 “2017 글로벌 산학협력포럼”에 대한 기사가 났는데요. 타이틀에 대문짝만하게 “4차 산업혁명 시대엔 외우지 말고 문제해결 능력 키워라”라고 쓰여 있었습니다. 이 타이틀을 보는 순간 제가 쓰는 이 글이 아주 조금이나마 여러분들의 문제해결 역량 향상에 도움이 되었으면 하는 바람과 ‘아마 1%라도 도움이 되었을거야’라는 자기 확신과 함께 뿌듯함을 느꼈습니다.(그냥 혼자 느끼고 웃었습니다)



어느덧 글을 쓰다 보니 스물 세편의 글을 쓰게 되었는데요. 시간이 되시는 분들은 제 글의 전 편을 읽어 보시면 문제해결 역량 향상에 도움이 될 것이라고 확신합니다. 기사 내용을 좀더 살펴보면, 아래와 같이 3개의 핵심 메시지를 제시해 주고 있는데요. 제가 글을 쓸 때마다 여러 번 언급했었고, 여러분께 꼭 전달하고 싶은 메시지이기도 합니다. 기억하고 실천해 주시기를 부탁 드리면서 이번 편 글을 시작하겠습니다.


l 글로벌산학협력포럼 핵심메시지(출처 : 동아일보 ‘17년 11월 1일자 A25면)


지난 22편에서는 거시적인 환경분석을 위한 ‘STEEP’와 마케팅 전략의 프레임워크로 잘 알려진 ‘4P 모델’을 설명하였습니다. 특히, 제가 강조한 부분은 어떤 것을 분석할 때, “하나의 분석도구에 의존하지 말고, 여러 분석도구를 조합해서 분석하는 것이 훨씬 좋은 결과를 얻을 수 있다”는 것입니다. 지난 편에서도 제가 4P와 ERRC를 혼용해서 활용한 예시를 소개했었는데요.


[용어 정리]

※ STEEP: 사회•문화-Society, 기술-Technology, 경제-Economics, 생태학적 환경-Ecology, 정책•법규-Politics)

※ 4P: 제품•서비스-Product, 가격-Price, 장소-Place, 홍보•마케팅-Promotion

※ ERRC: 제거-Eliminate, 개선-Raise, 축소-Reduce, 신규-Create


기억이 나지 않으신 분들이나 안 보시는 분들은 지난 22편을 다시 한번 읽어 보시기를 권해 드립니다. 


누구나 전략 기획 고수가 될 수 있다 22편 - 거시적 환경분석과 4P

http://blog.lgcns.com/1549


이번 편에서는 내부 역량 분석을 소개하겠습니다. 내부 역량 분석에는 이미 소개한 ’SWOT 분석(강점-Strengths, 약점-Weaknesses, 기회-Opportunities, 위협-Threats)’ 외에 주로 ‘7-S 모델’과 ‘가치 사슬 분석(Value Chain Analysis)’이 활용됩니다. 물론, 이 외에도 재무분석이 포함되기도 합니다.


이러한 내부 역량 분석은 일반적으로 회사 단위의 경영전략을 수립하고자 할 때 주로 활용되지만, 그 분석 단위를 축소하여 기업의 특정 사업에 대한 전략을 수립할 때도 활용됩니다. 예로, LG전자의 경우, 생활가전제품과 가정용ㆍ상업용 에어컨을 생산ㆍ판매하는 ① H&A(Home Appliance & Air Solution)사업본부, TV와 모니터, 디지털 Media 제품 등을 생산ㆍ판매하는 ② HE(Home Entertainment)사업본부, 이동단말 등을 생산ㆍ판매하는 ③ MC(Mobile Communications)사업본부, 그리고 마지막으로 자동차부품을 설계ㆍ제조하는 ④ VC(Vehicle Components)사업본부로 크게 4개 사업영역으로 나누고 있습니다.


이렇게 회사가 큰 경우에는 오히려 전사적인 경영전략 수립보다는 각 사업본부별, 더 작게는 HE사업본부 중 ‘TV 사업’만을 분석하는 경우가 더 현실적이고, 우리가 경험할 수 있는 단위입니다. 여기서, 여러분들이 기억해야 할 포인트는 “내부 역량 분석 도구는 반드시 기업의 전사적인 경영전략을 수립할 때만 활용되는 것이 아니고, 회사의 크기, 비즈니스의 다양성 등을 고려하여 분석 단위를 정해서 적용할 수 있다”는 점입니다.


먼저 여러분들께 양해의 말씀을 드리고 싶은 것은 이번 편은 다른 편과 비교해서 이론적인 설명이 많다는 점을 언급 드립니다. 정확한 이론적 배경이 바탕이 되어야 여러분들께서 실제 업무에 적용하실 때 정확하게 적용할 수 있기 때문에 가급적 이론적 설명을 충실히 드리도록 하겠습니다. 


특히, 제가 앞서 설명 드렸던 SWOT 분석(강점, 약점, 기회, 위협), 3C 분석(시장, 경쟁자, 자사), 4P 등과 같은 분석 도구들은 여러분들 중에 많은 분이 업무 현장이나 교육 등에서 한번쯤은 접해 보셨을 도구들이지만, 내부역량분석은 실제 현장에서도 경험하기 쉽지 않는 영역이기 때문에 다른 도구들보다 좀더 설명을 충실히 하고자 합니다. 



 재무 분석(재무제표 보기)

그럼 먼저 활용도가 가장 높은 ‘재무 분석’을 먼저 간략하게 소개 드린 후에 ‘7-S Model’을 설명 해 드리겠습니다. 어느 기업의 재무 분석을 위해서는 기본적으로 ‘재무제표’를 보는 것이 일반적입니다. 왜냐하면, 해당 기업의 재무 상태를 총체적으로 확인할 수 있기 때문입니다. 

재무제표에는 기업을 유지하는데 있어서 가장 중요한 비용, 지출, 수익이 어떻게 변해 왔는지, 돈은 벌었는지(흑자인지), 잃었는지(적자인지), 장기적으로 회사는 성장할지, 축소될 지를 가늠할 수 있는 지표를 포함하고 있습니다. 

저도 재무 전문가는 아니기 때문에 아주 전문적으로 분석하지는 못합니다. 다만, 전략 기획 전문가가 알아야 할 정도 수준에서 간략하게 설명을 하겠습니다. 좀 더 상세한 지식을 갖기를 원하시는 분은 재무 관련 전문 서적을 보시기를 권장합니다. 
다들 아시겠지만 기업의 제무제표는 금융감독원이 운영하는 ‘전자공시시스템(DART)’을 이용하시면 됩니다. 참고로, 모바일 앱으로도 지원하고 있습니다. 

l 전자공시시스템(DART; Data Analysis, Retrieval and Transfer System)(출처: http://dart.fss.or.kr)[각주:1]


위 그림처럼 전자공시시스템의 첫 화면에서 회사명을 검색하면 다양한 보고서들의 리스트가 나오는데요. 분기별로 작성되는 ‘분기보고서’나 반기별로 작성되는 ‘반기보고서’, 그리고 연간으로 작성된 ‘사업보고서’들이 제무제표를 포함하고 있는 대표적인 보고서들입니다. 대부분 유사한 포맷으로 작성이 되지만, 이해하시기 편하게 ‘사업보고서’를 기준으로 설명을 드리겠습니다. 사업보고서를 선택하면 왼쪽에 목차가 쭉 나오는데요. 거기에서 ‘Ⅲ.재무에 관한 사항 / 2. 연결재무제표’를 선택하셔서 보면 됩니다. 


맨 처음 나오는 보고서가 ‘재무상태표’입니다. 재무상태표(대차대조표라고도 불림)에서는 우선 개념을 이해해야하는데요. 재무상태표 기준으로, 자산은 부채와 자본으로 이루어져 있습니다. 즉, '자산=부채+자본' 을 의미합니다. 아래 예시에서도 ‘자산총액’ 항목과 ‘부채와자본총계’ 항목의 숫자가 동일함을 확인하실 수 있을 겁니다. 


l 사업보고서 재무상태표 중 Level 2 항목까지만 표시


그러나, 여기에서 중요하게 체크하셔야 할 부분은 ‘유동부채’입니다. 유동부채는 기업이 1년 안에 갚아야 하는 빚을 의미하는데요. 유동부채는 지급기한이 짧기 때문에 기업이 지급능력을 보유하기 위해서는 유동부채보다 더 많은 유동자산을 보유하고 있어야 합니다. 그리고, 자본총계가 유동부채보다 많은지도 확인 하셔야 합니다. 일반적으로 유동부채가 많다면 그만큼 리스크가 크다고 볼 수 있습니다. 


특히, 매입채무와 단기차입금이 갑자기 상승할 때는 그 원인을 상세하게 분석해 볼 필요가 있습니다. 즉, 재무제표상 어떤 수치이던지 특정 항목의 숫자가 크거나 작다고 그 회사의 상태를 단정하시면 안됩니다. 그 항목이 왜 높은지, 낮은지에 대한 상세 분석을 한 후에 상태를 예측하는 것이 좋겠습니다. 


두 번째로 나오는 보고서는 ‘손익계산서’입니다. 손익계산서는 정해진 기간 동안 벌어들인 재무적인 수익이나 비용들에 대하여 각 항목에 맞게 나누고 정리하여 보여주는 보고서 입니다. 아래 그림과 같이 년도별 매출액, 영업이익과 영업이익율 등의 추이를 시장리더 기업과 비교하면서 보시면 훨씬 효과적일 겁니다. 


특히, 갑자기 매출이 증가하거나 축소되었을 경우라든지, 영업이익(율)의 변동이 크다든지 할 경우에는 어떤 영향에 의한 것인지를 함께 분석하시는 편이 좋겠습니다. 이를 위해서는 사업보고서의 ‘Ⅱ.사업의 내용’ 등을 참조하시면 도움이 됩니다. 


l 매출추이 분석 및 영업이익(율) 추이 및 영업이익율 시장리딩기업과 GAP 분석 예시



 맥킨지 7-S Model

지금부터 설명드릴 내부역량 분석도구는 ‘맥킨지(McKinsey)의 7-S Model’(7-S framework이라고도 함)입니다. 이 모델은 1980년대 초기에 맥킨지에서 근무하던 두 명의 컨설턴트(Tom Peters와 Robert Waterman)에 의해 개발되었습니다. 이 모델은 기업이나 조직의 모든 부분이 조화롭게 작동하도록 보장해 주는 역할을 합니다. 기업의 변화 대처 능력에 영향을 미치는 7가지 독립적인 요소에 대한 분석을 통해 기업(조직, 사업) 전체를 진단하고, 전략을 수립, 실행, 평가하는 도구입니다.  

‘7-S Model’이라는 이름에서도 알 수 있듯이, 이 모델은 아래 그림과 같이 ‘S’로 시작하는 총 7개의 요소들을 기준으로 분석을 합니다. 7개의 요소들 중에서 전략(Strategy), 조직구조(Structure), 시스템(Systems) 세 개의 요소를 Hard Elements로 그룹핑(Grouping)하고 있는데요. Hard Elements는 쉽게 정의하고, 식별하는 요소들로, 경영층(Management)가 직접 그것들에 영향을 줄 수 있는 분석에서 중요한 요소(Fundamental)들입니다. 

반면에 나머지 4개의 Soft Elements는 묘사하기 더 어려울 수 있고, 덜 구체화 되고, 문화에 더 영향을 받는 요소들입니다. 그러나, 기업(조직)이 성공하기 위해서는 Soft Elements도 Hard Elements 만큼 중요한 요소입니다. 

l The McKinsey 7S Model(출처: www.mckinsey.com 7-S framework기준 재가공)


이 모델은 아래의 경우에 주로 활용이 됩니다. 특히, 기업 단위뿐 아니라 조직의 최소 단위인 ‘팀’이나 ‘프로젝트’ 단위에도 적용될 수 있다는 점을 기억해 주시기 바랍니다.


•회사(조직)의 성과(Performance)를 향상하고자 할 때

•회사(조직) 내 향후 변화들로 인해 발생할 수 있는 영향을 조사하고자 할 때

•기업(조직) 합병 또는 인수 중에 부서나 프로세스 조정이 필요할 때

•제안된 전략을 가장 잘 구현할 수 있는 방법을 결정할 때

•기업(조직) 내에서 무엇이 문제인지를(잘 작동되지 않는 무엇인가를) 식별하고자 할 때


그럼, 이제 각 요소별로 하나씩 살펴 보겠습니다. 일반적으로 7-S Model은 먼저 Shared Values(공유가치)를 가지고 먼저 시작합니다. 그리고, 그 공유 가치들이 ‘조직구조(Structure)’, ‘전략(Strategy)’, ‘시스템(Systems)’와 일치하는지를 점검합니다. 만약, 일치하지 않는다면, 어떤 변화가 필요한지를 고민해야 합니다. 그러나, 저는 우선 각 요소 별로 설명을 드리는 것이기 때문에 먼저 Hard Elements를 먼저 설명한 후에 Soft Elements를 설명하는 순으로 진행을 하겠습니다. 


① 조직구조(Structure)

조직구조(Structure)는 ‘조직도(Organizational chart)’를 의미합니다. 조직구조가 기업의 성패를 좌우할 정도로 중요한데요. 


세계 휴대전화 시장을 호령하던 ‘노키아(Nokia)’가 몰락한 이유 중에 하나로 잘못된 조직구조를 드는 분들이 많습니다. 과거 노키아의 조직구조는 매우 복잡하였습니다. 스티브 잡스의 애플과는 달리 다수의 의사결정자가 있는 노키아의 조직 구조는 급변하는 스마트폰 시장에 장애 요소가 되어 버렸고, 결국 1위 자리를 빼앗기고 몰락하게 되었습니다. 


노키아와 반대로 요즘 많은 기업들이 벤치마킹을 하고 있는 조직구조가 있는데요. 바로 아마존의 ‘피자 두 판의 법칙’에 기인한 개발조직입니다. 아마존의 제프 벤조스가 만든 ‘피자 두 판의 법칙’이라는 것은 피자 두 판을 먹을 정도의 인원이 적정한 팀의 구성인원이라는 논리입니다. 아마존의 경우, 소프트웨어 아키텍처로 ‘마이크로서비스(Microserive)’ 아키텍처를 활용하고 있어, 대략 8명의 인원들이 팀을 이뤄 독립적으로 마이크로 서비스를 개발하고 배포하고 있습니다. 


이런 아키텍처와 조직구조는 고객의 니즈와 시장 변화에 빠르게 대응할 수 있는 가장 좋은 구조로 알려져 있어 많은 B2C 기업들이 벤치마킹을 하고 있는 상황입니다. 아울러, 인터넷에서 시장을 리딩하는 기술 기업들의 조직구조의 특성을 나타내는 그림이 유명한데요. 제가 아래 링크 정보를 공유해 두었으니 관심 있으신 분들은 URL을 클릭해 보시기 바랍니다. 


l Humor: Corporate Organizational Charts

(출처: http://coolinfographics.com/blog/2011/6/30/humor-corporate-organizational-charts.html)


조직구조 분석은 현재의 기업(조직)의 조직구조를 작성하고, 시장 리더기업이나 우수 기업들의 조직구조를 벤치마킹하거나 현재 자신의 기업이나 조직의 조직구조의 문제점을 도출한 후 향후 어떻게 변화할 것인지를 작성하면 됩니다. 


그렇다면, 조직구조에는 어떤 것들이 있을까요? 여러 가지 조직구조들이 있을 수 있겠지만, 대표적인 조직구조몇 가지를 아래 표와 같이 소개해 드리겠습니다. 개념적으로만 이해하시면 될 것 같습니다. 

l 다양한 조직구조


저희 회사의 경우도 과거에 사업부 조직에서 2년 정도 매트릭스 조직으로 전환을 했었던 경험이 있는데요. 조직구조별로 각각의 장단점이 있어 각자의 사업환경과 조직의 크기, 그리고 조직문화에 맞게 구성하는 것이 좋을 것 같습니다. 경우에 따라서는 단기적으로 특정 사업영역에 한해 기존 조직구조와 다른 조직구조를 채용한다던지, 여러 개의 조직구조를 복합적으로 구성하는 경우도 있을 수 있습니다. 


② 전략(Strategy)

전략은 경쟁에서 이기고, 조직의 미션을 성공하기 위한 방법을 정의하는 것입니다. 7-S 모델 관점에서 현재의 전략을 분석하기 위해 몇 가지 질문을 던져 볼 수 있을 것 같습니다. “우리의 전략은 무엇인가?”, “우리는 어떻게 목표를 달성하고 있는가?”, “우리는 경쟁에 대해 어떻게 대처(돌파)하고 하는가?”, “우리는 고객 요구나 시장 환경 변화에 어떻게 대응하는가?” 


기업의 전략변화를 시장침투, 제품개발, 시장개발, 다각화 등의 측면에서 ‘LG전자 TV 사업’을 예로 설명해 보겠습니다. 


위의 그림에서 보시면, 엘지전자는 TV를 포함한 가전제품 사업영역에서 경쟁사와 유사한 경쟁 전략을 꾸준히 구사하였습니다. 특히, TV의 경우, LCDLED TV를 기준으로 볼 때, ‘스마트 기능’, ‘두께’, ‘베젤’, ‘화질’ 등을 대표적으로 주요 경쟁우위 전략으로 추진하였습니다. 


그러나, 경쟁사와 달리, LG전자는 LG디스플레이와 함께 ‘OLED TV 시장’을 개척하기 시작했습니다.[시장개발] 그리고, 시장 개발(개척) 전략은 성공하여 점점 점유율을 확대하고 있는 상황입니다. 또한, 기존 시장의 한계를 인식하고, 시장의 기준을 초월한, 제품이 도달할 수 있는 최고의 경지에 오른 초프리미엄 브랜드인 ‘LG 시그니처(SIGNATURE)’를 출시하였습니다.


[제품개발] 이 또한, 시장에서 성공하여 2017년 현재 LG전자의 TV와 가전사업은 해당 분야의 꿈의 영업이익율이라고 불리는 10%에 가까운 영업이익율(‘17년 상반기 기준, H&A본부 10%, HE본부 8.5%)을 보이고 있습니다. 


또한, 위의 그림에서 보시듯이 다각화 측면에서 디지털 사이니지 사업과 자동차 인포테인먼트(Infotainment) 사업으로 다각화를 추진하였습니다. 특히, 자동차 부품 사업의 경우 굉장히 빠른 속도로 성장하고 있습니다. (‘17년 상반기 매출이 전년 동기간 대비 약 43% 성장) 즉, LG전자의 사례처럼, 기업의 현재의 전략을 분석해 보고, ‘제품 고도화’, ‘제품 개발’, ‘시장개척(개발)’, ‘다각화’ 등의 방향으로 전략의 변화를 꾀할 수 있을 것입니다. 


③ 시스템(Systems)

시스템은 사람들이 그들의 일을 하기 위해 사용하는 자원(IT 시스템 포함)과 절차(프로세스)를 의미합니다. 최근에 대부분의 기업들은 모든 업무 프로세스와 데이터가 IT 시스템에 녹아 있기 때문에 어떻게 보면 IT 시스템을 분석하는 것이 더 적절할 수도 있겠습니다. 그런 관점에서 조직을 운영(전사적 자원관리 중 특히 재무, 인사)하고, 내부적으로 커뮤니케이션(그룹웨어 등) 하는 시스템은 무엇인지 조사해야 합니다. 


또한, 기업의 Core 업무를 지원하는 시스템을 진단해야 합니다. 이 요소도 앞에서 설명 드린 ‘조직구조’나 ‘전략’처럼 현재의 상황을 분석하고, 이를 기준으로 어떻게 변화할 것인지를 도출하는 방식으로 접근하시면 될 것입니다. 


이번 편에서는 여기까지 설명하고, 7-S Model의 ‘Soft elements(Shared Values, Skills, Staff, Style)’ 4가지는 다음 편에 이어서 진행하겠습니다. 감사합니다.


글 | 김영주 부장 | LG CNS 블로거 



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Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS
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