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누구나 전략 기획 고수가 될 수 있다 - 고객 중심 사고

2017.09.22 10:02

지난 20편에서는 환경분석 도구이자, 산업 구조분석 도구로 자주 사용되는 ‘5 Force Model’에 대한 내용과 테슬라(Tesla)를 예시로 설명해 드렸습니다. 더불어, 기술 Trend 분석을 위해 가장 많이 활용되는 ‘Gartner Hype Cycle’에 대해 알아보았었죠.


이번 편에서는 더 미루면 안 될 것 같은 이야기를 먼저 하려고 합니다. 제 연재 글을 처음부터 읽으셨던 분들이라면 전략기획에서 ‘창의적 사고(접근)’가 얼마나 중요한지 아시리라 생각합니다. 논리적인 접근도 중요하지만, 지금 시대는 좀 더 창의적으로 사고하고, 창의적으로 접근하는 훈련이 필요합니다. 


몇 일 전, 네이버(Naver)에서 ‘전략 기획’을 키워드로 검색을 해 보았습니다. 어느 분께서 ‘전략 기획에 대해 추천해 주실만 한 서적이나 강의가 있을까요?’라는 질문을 올리셨는데요. 감사하게도 제가 기고하고 있는 “누구나 전략 기획 고수가 될 수 있다”는 글이 링크되어 있었습니다. 그리고 또 다른 분께서 그 아래에 “참고만 하지 마시고, 시리즈 연재니까 쭉~ 읽어보심 좋을 듯. 구구절절 좋은 내용이네요.”라고 댓글을 달아 주셨습니다. 



“느닷없이 웬 깔때기?”라고 생각하시는 분들이 있으실 텐데요. 사실 제가 관심 있게 보았던 내용은 저의 글을 추천해 주신 분의 ‘댓글’보다는 질문을 해 주신 분의 본문 내용이었습니다. 내용을 잠깐 살펴보면, 


“서비스의 한 축만이 아닌 사업 전반적인 전략기획 업무를 하게 되었는데…  (중략) 자꾸 큰 그림을 그리게 되고, 큰 그림에서 세부 디테일을 들어가면 사용자와 관리자 입장에서의 구축, 운영, 개발단 기획 스타일을 적용하는 경향이 생기네요.” 


여기에서 제가 관심을 갖게 된 문구는 바로 “사용자와 관리자 입장에서의…” 입니다. 이 문구를 보면서, 제 글이 과연 이분에게 도움이 될까를 생각해 보았습니다. 그리고 ‘빨리 부연 설명해 드리지 않으면 안 되겠다’는 생각이 들었죠. 제가 쓴 글 중에 ‘문제해결 프로세스’, ‘분석 도구’ 등의 설명은 먼저 그 내용을 정확히 이해시켜야겠다는 마음이 앞서, ‘응용 활용’에 대한 언급보다는 그 기본적인 내용 전달에 맞춰 작성했었던 것 같습니다. 


그러나, 이러한 것들은 ‘서비스’가 중요해지는 최근의 동향과는 다소 거리가 멀게 느껴질 수 있을 것 같습니다. 그래서 이에 대한 보충 설명이 필요하다고 판단했습니다. 더 이상 미뤄서는 안 된다고 생각한 것이죠. 



수많은 강연, 보고서, 책들을 통해서 이미 접하셔서 아시겠지만, 이미 산업의 무게 중심은 과거 ‘제품 중심’에서 오늘날 ‘고객 중심’으로 바뀌었습니다. 그리고, 당연히 전략 기획도 이에 발맞춰 변화하고 있습니다. 기존에 전통적인 방법들이 잘못되었다거나 이제는 쓸모가 없어졌다는 의미가 아니고, 이제 다른 시각으로 접근하고 활용해야 한다는 의미입니다.


좀 더 부연 설명해 드리자면, 전통적인 전략 기법들은 상당 부분 논리적으로 접근하고, 정량화에 기초를 두고 있습니다. 특히, 여기에서 ‘사람’이 차지하는 비중이 크지 않았습니다. 예를 들어, SWOT 분석을 통해서 자사의 강점, 단점 그리고 시장의 기회와 위협 요인을 분석한 후에 ‘단점’인 부분은 최대한 배제하고, ‘장점’을 중심으로 전략을 구사하는 경향을 보였습니다. 그러나, 이런 전략은 다분히 기업의 입장에서 접근하는 방식으로 ‘고객 중심’과는 다소 거리가 있습니다. 


그래서 전통 방식을 그대로 활용하게 되면 현재와 같이 ‘고객 중심’이 아닌 ‘기업 중심’ 또는 ‘제품 중심’으로 전략을 수립하게 될 것이고, 결과적으로, 최악의 경우 ‘시대착오적인 전략’이 도출될 수 있습니다. 


그래서 이제는 ‘고객 중심’의 사고와 더불어 전통적인 분석 방법을 접목해서 전략을 수립하는 것이 필요합니다. 제가 앞서 쓴 글 중에 유독 ‘창의적 사고(접근)’을 강조한 이유도 동일한 맥락입니다. 결국, ‘고객 중심’의 접근을 지원하는 대표적인 방법이 ‘디자인 씽킹(Design Thinking)’이라고 한다면, 그 디자인 씽킹의 기초는 바로 ‘창의적인 사고 기법’에 있기 때문입니다.


l “Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.” — Tim Brown (출처: https://designthinking.ideo.com)


특히, 과거 기술 우위의 제품 중심의 접근 방식으로는 경쟁에서 더 이상 승자가 되기 어렵습니다. 국내 기업 중에서도 (고객들은 관심도 없고, 쓰고 쉽지는 않은 기능이지만) 마치 기업의 기술력을 자랑하듯이 최첨단의 제품을 내놓고, 그 기술을 홍보하는 기업이 있죠. 물론, 이러한 방식은 고객들의 외면 속에 실패한 사례로 끝이 나곤 합니다.

초음속 여객기 ‘콩코드’가 대표적인 사례일 수 있겠는데요. 영국 'British Aircraft Corporation'과 프랑스 아에로스파시알(에어버스의 전신)의 합작으로 만들어진 (설계로만 친다면) 최초의 초음속 여객기인 ‘콩코드’는 순항속도 마하2로 대서양 횡단을 3시간 20분 만에 주파할 정도로 최고의 기술력으로 만들어진 여객기였습니다. 그러나, 일반 여객기의 9배에 가까운 연료 소모로 인한 비싼 요금과 그에 비해 좁고 답답한 실내공간 등 불편함은 많은 소비자의 외면을 받게 되었습니다. 

l 콩코드(Concorde) (출처: www.airbus.com)


최근 사례로는 ‘구글 글래스(Google Glass)’가 있습니다. 이 제품도 기술적으로는 상당히 우위에 있었지만, 개발자 중심적인 시각에서 개발되다 보니 사용자들의 문화나 프라이버시 이슈가 제대로 고려되지 못해 성공하지 못했습니다. 이렇듯, 최고의 기술이 반드시 성공을 의미하지는 않습니다. 


요즘 ‘4차 산업혁명’이니, ‘디지털 혁신’이니, ‘디지털 트랜스포메이션’이니 하는 용어들을 많이 들어 보셨을 겁니다. 과거와 같은 단순하고, 작은 업무 개선 수준이 아닌 기존의 제품•서비스(Product), 프로세스(Process), 비즈니스 모델(Business Model)들을 완전히 변화(Transformation)시킬 정도의 혁신을 의미합니다. 


심지어, 아이폰과 같이 기존의 피처폰(Feature phone)과 그 생태계를 모두 파괴하고, 새로운 ‘스마트폰’이라는 제품과 ‘앱 스토어’라는 새로운 생태계를 조성하는 ‘파괴적 혁신’ 정도의 변화를 의미합니다.


이런 디지털 혁신의 사례로 아디다스(Adidas)의 ‘SpeedFactory’를 들 수 있습니다. 완전 자동화 기반의 맞춤형 신발을 제작하여 기존의 공장에 대한 개념을 바꿔 버린 사례입니다. 이 정도의 변화가 기업의 프로세스와 사업모델을 혁신시키고, 결국 디지털 혁신 기업으로 불리며, 디지털 시대에 시장의 리더가 될 수 있습니다. 


l 아디다스 스피드팩토리(출처: 아디다스)


‘SpeedFactory’에 대한 내용을 모르시는 분들을 위해 간단하게 부연 설명을 더 드리면, 기존의 공장은 대량 생산을 목표로 하는 데 반해, 이 공장은 3D 프린팅, 로봇, 첨단 자동화 장비로 제조공정 혁신을 통해 대량 생산이 아닌 ‘맞춤 생산’을 목표로 합니다. 


그 결과, 기존 기성품 대량생산을 위한 Lead-time은 3주였는데, SpeedFactory로 변혁을 이룬 현재는 개인 맞춤형으로 5시간 만에 신발을 생산할 수 있게 되었습니다. 그만큼 다양한 소비자의 니즈에 맞춘 제품을 과거보다 더 빨리 소비자에게 딜리버리(Delivery)할 수 있게 된 것입니다. 2016년 9월 독일에서는 23년 만에 근로자 단 10명으로, 50만 켤레의 신발을 맞춤 생산했다고 합니다.


즉, ‘기업 중심’, ‘제품 중심’의 공장에서 ‘고객 중심’의 공장으로 변신한 것입니다. 이러한 혁신을 이루기 위해서는 과거의 전통적인 전략 수립 방법, 사고 방법에서 벗어나 ‘창의적 사고’, ‘고객 중심의 사고’, ‘디자인 씽킹(Design Thinking)’과 같은 방법론이 병행되어야 좋은 전략 수립이 가능합니다.


‘디자인 씽킹’에 대한 이해가 급하고 중요하지만 이번 편에서는 이에 대한 설명은 드리지 않겠습니다. 아마도 25편 정도 가게 되면 자연스럽게 ‘디자인 씽킹’에 대한 개념과 방법을 설명하지 않을까 생각됩니다. 기대해 주세요!


어찌 되었든 여기에서 여러분이 기억해야 할 것은 ‘기술 중심’이 아닌 ‘고객 중심’의 사고를 가지고 있어야 한다는 것입니다. 그것이 지금의 전략 기획의 가장 근본적인 사상입니다. 



재미있는 것은 최근에 디지털 혁신(Digital Innovation)이 모든 기업의 화두가 되다 보니, 이에 대한 관심은 많은데, 너무 기술 중심으로 접근하는 사례를 많이 보게 됩니다. 어떤 제품이나 서비스를 혁신하고자 할 때, 우선 기존 방식에 따라 3C 분석, SWOT 분석 등을 하는 것도 필요하지만, 고객 중심의 분석을 하는 것이 무엇보다 우선 되어야 합니다. 


그리고 이를 만족시킬 수 있는 방법으로서 디지털 기술(IoT, Cloud, Big data, AI, Mobile, AR•VR 등)이 검토되어야 합니다. 그러나, 현실에서는 개별 디지털 기술 하나하나에 대한 적용 대상을 먼저 찾으려는 상황을 많이 접하게 됩니다. 


실제 해외 혁신사례를 가지고 좀 더 설명해 드리면, 이탈리아에 있는 고속철도 회사 ‘TRENITALIA’(우리나라 KTX와 같은)는 부품교체나 정비 시기가 각 부품이나 열차별로 기간이 정해져 있었습니다. 이렇다 보니, 부품을 충분히 더 사용할 수 있음에도 불구하고, 매뉴얼대로 정해진 교체주기가 되면 교체하거나, 전혀 문제가 없는데도 정기점검을 실시해서 열차 가동률을 떨어뜨리는 결과를 낳게 되었습니다. 


이것을 어떻게 해결할까를 고민한 끝에 열차에 센서들을 달고, 그 센서들에서 나오는 데이터를 분석하여 이를 기반으로 점검 시기를 결정하거나, 부품 교체를 결정하게 되었습니다. 결국, 문제를 먼저 인식하고, 그 문제에 대한 해결책(도구)으로서 IoT, 빅데이터, 머신러닝 알고리즘과 같은 기술들이 활용된 것입니다. 


이를 통해서 TRENITALIA는 연간 유지보수 비용(약 1.8조 원)의 8~10%를 절감할 수 있었고, 열차 차량의 가동률도 높일 수 있었다고 합니다.[각주:1]


l Trenitalia: Creating a System of Maintenance Management

(출처: https://youtu.be/583aGe0xIGY)


그런데요. 만약에 이들에게 ‘빅데이터 기술을 적용하여 혁신할 수 있는 아젠다를 발굴하라!’고 했다면, 아마도 기존에 관리하던 데이터들을 어떻게 빅데이터로 활용할까에 초점이 맞춰져, 열차에 센서들을 장착해서 새로운 데이터를 수집하고 분석할 생각은 미처 못했을 가능성이 높습니다.

 

그래서, 전략을 수립할 때 어떤 사고를 하고 어떻게 접근하느냐는 굉장히 중요합니다. 설사, 경영진들이 기술을 중심으로 혁신 아젠다를 발굴하라는 지시를 하였다 하더라도, 우리는 ‘기술 또는 제품 중심’으로 접근하기보다는 고객(사람) 중심의 문제 인식을 먼저하고, 그 문제를 해결하기 위한 도구로서 기술을 어떻게 적용할 것인지를 고민해야 합니다.


실제로 현장에서 전략 기획 업무를 해 보신 분이나 서비스•제품 기획을 해 보신 분들은 잘 아시겠지만, ‘고객 중심의 사고’로 접근하는 것이 쉽지는 않습니다. 특히, 기존 전통적인 문제해결 방식과 방법론(도구)들에 익숙해져 계신 분들이라면 더더욱 어렵게 느껴질 수 있습니다. 


그러나, 포기하지 않고 ‘어떻게 좀 더 새로운 방식으로 접근할 수 있을까?’ 그리고 ‘기존의 방식과 창의적인 사고, 고객 중심의 사고를 어떻게 접목할까?’를 꾸준히 고민하다 보면 어느새 고수가 되어 있는 여러분을 발견하실 수 있을 것입니다.


이번 21편은 예고에 없던 내용으로 설명해 드렸지만, 오늘날 이 시대에 전략 기획을 하고 계시는 분들이나 관심이 있으신 분들에게는 굉장히 중요한 내용입니다. 특히, 제 연재 글을 읽고 계시는 분들이라면 더더욱 오늘의 내용이 의미 있게 전달되기를 희망합니다. 제 개인적인 생각으로는 전략 기획의 고수가 되시려면, 편향적인 지식이나 사고를 하고 계시는 것보다는 마치 스펀지처럼 이것저것 많은 것들을 익히시기를 권해 드립니다. 


비즈니스 모델링에 대한 방법론의 경우도 저에게 어떤 것이 좋은지 물어보시는 분들이 많습니다. 하지만, 어느 것이 좋은지를 먼저 고민하지 마시고, 9 Block 기반의 비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas)도 공부하시고, 린 스타트업(Lean Startup), 린 캔버스(Lean Canvas)도 공부하시고, 국내의 로아컨설팅의 비즈니스 모델 게임(Business Model Game)도 공부해 보신 후에 상황에 맞게 선택하시거나 각각의 장점들을 가져와 자신만의 방법으로 모델링 하는 것을 권합니다. 또는, 하나의 방법론을 정확하게 이해하고 그것을 응용해서 상황에 맞게 적용하시는 것도 좋은 방법입니다.


하지만 디지털 혁신 시대에는 디자인 씽킹(Desing Thinking)이 정답이고, 전통적인 방식들은 시대에 뒤떨어지는 것으로 취급되어 아예 알 필요도 없는 것으로 이해해서는 안 됩니다. 또한 ‘창의적 사고’, ‘고객 중심의 사고’도 중요하지만, 그렇다고 ‘논리적 사고’, ‘제품 중심’, ‘기술 중심’이 중요하지 않다는 의미는 아니라는 것을 인지하시고, 제 글의 의도를 이해해 주시기를 부탁드립니다. 


그럼, 다음 편에서 전략 기획의 분석 도구에 대한 설명을 계속 이어가도록 하겠습니다. 감사합니다. 


글 | 김영주 부장 | LG CNS 블로거 



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