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누구나 전략 기획 고수가 될 수 있다 - 환경 및 기술 분석 도구

2017.09.01 09:30


지난 19편에서는 ’잘못된 분석, 잘못된 전략’을 주제로 설명해 드렸습니다. 20편을 시작하기에 앞서, 간략히 Review 해 보겠습니다. 첫 번째는 전략을 수립할 때, 업계 또는 글로벌의 BP(Best Practice)를 맹신해서는 안 된다는 점이었습니다. 그들의 BP가 우리의 환경에 적합한지를 반드시 검증해 보아야 합니다. 


두 번째는 BP 사례의 최종 이미지와 효과(장점)에만 집중한 나머지, BP가 가지고 있는 한계점이나 단점에 대해서는 신경을 쓰지 않는 경우가 많은데요. 반드시, 선도기업이 BP를 확보하기까지의 Lessons Learned(Trial&Errors) 그리고 한계와 단점을 보완하기 위한 솔루션을 함께 확인해야 합니다. 위의 두 가지는 “잘못된 분석은 잘못된 전략을 낳게 됩니다.”라는 측면에서 반드시 기억하시기 바랍니다.



그럼, 지난 18편에 이어 분석 도구에 대한 설명을 이어 가도록 하겠습니다. 우선, 지난번에 ‘3C 분석’과 ‘SWOT’ 분석에 대해 설명해 드렸는데요. 기억하고 계시는지 궁금하네요. 가장 많이 활용되는 분석 도구인 만큼 자주 사용해 보실 것을 권합니다. 특히, ‘SWOT’ 분석하실 때 강점, 약점, 기회, 위협만 작성하는 것이 아니라, 교차 분석하는 것이 핵심임을 잊지 마시기 바랍니다.



 5 Force Model

오늘 설명해 드릴 분석도구는 하버드 비즈니스 스쿨 교수인 마이클 포터(Michael E. Porter)가 소개한 ‘5 Force Model’입니다. ‘3C 분석’과 마찬가지로 환경 분석을 위해 사용됩니다.

시장 내에서 주요 경쟁요소(Force) 간의 상호작용 및 영향력을 분석함으로써, 기회를 예측하고, 경쟁제약 및 위협요인을 파악하여 대응하기 위한 분석 도구입니다. 아래 그림과 같이 ‘산업 내 경쟁’, ‘공급자의 협상력’, ‘구매자의 협상력’, ‘대체재의 위협’, ‘신규 진입자의 위협’의 5개 경쟁요소들(Force)로 구성되어 있습니다.

l 5 Force 개념도


필수적인 것은 아니지만, 실제 분석 작업 시에 ‘5 Force Model 분석’에 앞서 몇 가지 사전 지식이 필요합니다. 만약 해당 사전지식이 취약하다면, 이에 대한 사전 조사를 하는 것도 좋겠습니다. 먼저 산업 및 시장 동향에 대한 지식이 요구됩니다. 두 번째로 해당 산업의 기술 동향에 대한 지식도 필요합니다. 마지막으로 해당 산업에서 경쟁자나 Value Chain 상의 Player에 대한 지식도 있다면 도움이 될 것입니다.


이 도구는 가급적 전략적 사업단위(Business Unit)를 기준으로 분석하는 것이 타당합니다. 예를 들어 LG전자 전체 경영전략을 위한 분석보다는 LG전자의 ‘프리미엄 스마트폰 사업’을 단위로 분석하거나, ‘노트북 컴퓨터’를 단위로 분석하는 것이 타당합니다.


좀 더 이해를 돕기 위해 각 경쟁요소(Force)들에 대한 설명과 고려사항 및 이에 대한 대응전략 예시를 표로 제시합니다. 그냥 Skip 하지 마시고 읽어보시기 바랍니다.


l 마이클 포터의 경쟁요소

(출처: M.Porter, Competitive Strategy, 1980 등 다수 자료 참조하여 재작성)


다음은 글로벌 전기자동차 시장 1위 사업자인 ‘테슬라(Tesla)’ 전기자동차를 대상으로 ‘5 Force ㅡModel’을 이용한 경쟁 요인을 분석한 예시입니다. 이 예시를 통해 실제적으로 어떤 경쟁요소(Force)가 위협적인지를 인식하고, 그에 대한 대응전략을 어떻게 수립할 것인지에 대해 어느 정도 이해하실 수 있을 것이라고 생각합니다.


l 테슬라 전기자동차 5 Force Model 분석

(출처: ‘Tesla Strategic Analysis 2013’, José Ángel Álvarez Fuente @ University of Vigirnia)


위의 분석결과를 보면, 대체재의 위협이 가장 큰 것을 확인할 수 있습니다. 2013년 당시 글로벌 전기자동차 시장을 리딩하고 있던 ‘테슬라’ 역시 이 부분이 가장 위협적으로 느꼈습니다. 그렇기에 전기자동차 시장이 빨리 대중화될 필요가 있었습니다. 배터리 충전 시설 등이 더 빠르게 확충되어 ‘테슬라’ 입장에서도 더 많은 차량을 판매할 수 있었기 때문입니다.


하지만 실제 자신들의 생각과 달리 주요 자동차 메이커들이 배터리 효율성을 이유로 완전 전기자동차 상용화를 미루고, 하이브리드(Hybrid) 차량(엔진 + 전기모터•배터리 혼용)중심으로 사업을 전개하였고, 토요타(Toyota), 현대자동차(Hyundai) 등 일부 기업들은 완전 친환경 및 기존 주유소 인프라 재활용 측면으로 수소자동차를 연구하는 등 전기자동차 상용화에 다소 미온적인 전략을 견지하였습니다. 


오로지 배터리 기반의 전기자동차만을 라인업으로 보유하고 있는 테슬라 입장에서는 당연히 이 부분이 가장 큰 위협일 수밖에 없었을 것이고, 이를 보다 빠르게 대중화시키기 위해 자신들이 보유하고 있는 전기자동차 관련 특허들을 공개하는 전략을 쓰게 됩니다.


또한, 공급자 협상력 측면에서도 전기자동차의 가장 핵심부품인 배터리에 대한 투자(약 5.3조 원)를 통해 기가팩토리 공장을 2014년에 착공하여, 작년에 가동을 시작하였습니다. 파나소닉과 함께 추가 투자를 통해 2020년까지 연간 35기가와트(GWh) 규모의 생산능력을 갖출 계획이라고 합니다. 이를 통해(구매자의 협상력도 견제하면서) 전기자동차의 원가 경쟁력을 상당히 확보할 것으로 기대됩니다. 


즉, 각 경쟁요소를 분석하여 이에 대한 대응전략 수립을 통해 자체 사업의 경쟁력을 더욱 확대해 나갈 수 있게 됩니다. 



 Hype Cycle에 대한 이해

오늘 소개해 드릴 두 번째 분석 도구는 우리가 기술 동향을 분석할 때 많이 활용하기도 하고, 많은 장표에서 접하게 되는 ‘하이프 사이클(Hype Cycle)’입니다. 업무 중에 많이 접함에도 불구하고, 이 차트를 잘 이해하고 계시는 분들은 의외로 제 주위에도 많지 않았던 것 같습니다. 그래서 이번 기회에 설명해 드리고자 합니다.

하이프 사이클은 기술의 성숙도를 표현하기 위한 시각적 도구입니다. 미국의 정보기술 연구 및 자문 회사인 가트너(Gartner)에서 개발했는데요. 아래는 시간(Time)과 기대치(Expectations)를 축으로 각 기술의 생명주기를 나타내는 그림입니다.

l 하이프 사이클 개념도


위 그림에서 표시된 기술의 생명주기 5단계에 대한 설명을 아래 표로 정리하였습니다. 꼼꼼하게 읽어 보시기 바랍니다. 참고로, 아래 표는 ‘How to read the 5 phases of Gartner's Hype Cycle for Emerging Technologies 2017 (by Guillaume Dumortier)’ 기사와 위키피디아 자료를 참조하여 재정리하였습니다.



기술의 위치를 좀 더 상세하게 분류해 놓은 그림이 있어 함께 공유합니다. 사실 앞에 제시한 5단계 생명주기의 의미 정도만 이해하고 있어도 충분하지만, 우리는 ‘전략기획 고수’가 되어야 하므로 좀 더 상세한 분석이 필요하기 때문입니다. 


특히, 각 기업의 특성에 따라 기업들이 Pilot이나 Deployment를 어느 단계에서 진행하는지를 판단해 볼 수도 있을 것 같습니다. 각 세부단계가 영어로 기술되어 있지만, 어렵지 않게 이해하실 수 있으리라 판단하여 별도로 번역을 하지는 않았습니다.

l Gartner Hype Cycle 상세 분류

(출처: ‘Analysing the analysts: Predicting emerging technologies’, 2014)


단, 이 하이프 사이클을 활용하시면서 주의해야 할 점은 이 가트너 하이프 사이클에서 제시하는 기술들의 단계 또는 그래프 상의 위치는 특정 데이터의 분석보다는 가트너 분석가들의 집단적 판단에 의한 것이기 때문에 너무 절대적인 것처럼 맹신해서는 안 된다는 점입니다. 실제로 매년 자료를 보다 보면, 틀린 부분도 존재하기 때문입니다.


이제 직접 Google 사이트에 가셔서 “Hype cycle 2017”이라는 주제로 검색을 하셔서 나온 실제 하이프 사이클 자료를 가지고 각 기술의 동향을 분석해 보시기를 권합니다. 


이번 편에서는 환경분석 도구이자, 산업 구조분석 도구로 자주 사용되는 ‘5 Force Model’과 기술 동향을 분석할 때 가장 보편적으로 활용되고 있는 ‘하이프 사이클’에 대해 알아보았습니다. 


아무리 좋은 도구라 할지라도 실제 오랫동안 사용하지 않고 가지고만 있다면 녹슬고 고장 나게 됩니다. 지식도 마찬가지라고 생각합니다. 단순히 알고만 있고, 실제 업무에 적용되지 않는다면 그 지식은 죽은 지식에 지나지 않습니다. 그 도구를 어떻게 사용할 것인지는 여러분들의 몫입니다.


글 | 김영주 부장 | LG CNS 블로거 



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Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS
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