IT Insight

디자인씽킹으로 금융서비스를 혁신하다

2017.06.13 09:30

성공적인 디지털 비즈니스 기업으로의 Transformation을 위해 기업이 갖추어야 할 역량이 바뀌고 있습니다. 어떤 디지털기술을 활용할 것인가에 앞서 ‘사람들은 무엇을 위해, 어떤 경험을 위해 기꺼이 돈을 내놓을까?’를 남들보다 잘 알아야 경쟁우위를 확보할 수 있습니다. 


LG CNS의 컨설팅 전문가들이 디자인씽킹을 기반으로 새로운 가치와 비즈니스를 디자인하는 방법을 제시해 드립니다. 앞으로 많은 관심과 기대 바랍니다. 


[연재기획 주제] 

  • 1편 : Digital Transformation, 어떻게 시작할까?
  • 2편 : 디지털 First 세대, 디지털 Native 세대의 비즈니스를 공감하라
  • 3편 : ‘관찰’하고 ‘체험’하면 새로운 아이디어가 보인다
  • 4편 : 광고로 엿보는 디자인씽킹의 힘
  • 5편 : 디자인씽킹으로 제조업을 혁신하다
  • 6편 : 디자인씽킹으로 금융서비스를 혁신하다
  • 7편 : 디자인씽킹으로 유통서비스를 혁신하다
  • 8편 : 디자인씽킹에서 비즈니스 모델로 확장하기
  • 9편 : 성공사례에서 배우는 비즈니스 모델의 진화 방법
  • 10편 : 디자인씽킹으로 일하는 방식을 혁신하다


(연재 주제는 기고 시점의 이슈, IT 트렌드에 따라 바뀔 수 있습니다.) 


최근 금융 산업에서 비전통적 시장 Player인 디지털 기술 기반 핀테크 기업의 위협이 두드러지고 있습니다. 실제로 우리가 생활하는 환경 속에서 그 변화는 쉽게 감지할 수 있습니다.


2017년 4월 초 출범한 국내 최초의 인터넷은행 케이뱅크는 출범 4일 만에 가입자 8만 명을 돌파하며, 기존 은행사업자들과 무한경쟁을 시작했습니다. 국내 2호 인터넷은행인 카카오뱅크 역시 6월 출범을 앞두고 있습니다. 


‘365일 24시간’을 표방하며 기존의 패러다임을 전환하는 인터넷전문은행의 은행 시장 역습에 대비하여 전통적 은행 사업자들은 2015년 이후 모바일 앱 플랫폼을 기반으로 한 금융 멤버스, 온라인 전용 상품 출시 등 ‘고객을 잡기’위한 전략 찾기에 고심하고 있습니다.



 핀테크 기업의 역습의 위기를 기회로 바꾸는 힘이 필요한 때

금융시장의 역습은 비단 은행 산업만의 일이 아닙니다. ‘국민 메신저’ 카카오톡을 기반으로 한 카카오페이를 필두로, 네이버페이, 삼성페이, PAYCO 등 새로운 모바일 결제 시장의 등장은 신용카드 회사가 고객에게 제시할 새로운 역할을 고민하게 만들었습니다. 

보험산업은 상대적으로 비전통적 Player에 의한 역습이 덜한 편입니다. 하지만, 2015년 온라인 보험슈퍼마켓 등장으로 상품 간 비교가 활발해지며, 포화한 보험시장에서 양질의 신규 고객을 life cycle에 걸쳐 ‘평생 고객으로 만들기’ 위한 고민은 더욱 커졌습니다. 고객을 머물게 하기 위한 모바일 생태계 구성, 빅데이터 기반의 고객 분석 및 상품설계가 그 예입니다. 


이렇듯 IT 신기술을 무기로 한 핀테크 기업들이 금융시장의 전통적 사업자들과 대등한 위치로 진입하고 있는 금융 빅뱅의 위기 상황 속에서 전통적 금융 사업자는 고객을 사로잡을 수 있는 새로운 가치 창출에 대한 고민이 절실한 때입니다. 


이와 같은 위기를 기회로 바꾸는 힘은 과연 어디에서 나올 수 있을까요? 오늘은 은행, 보험, 카드사의 사례를 중심으로 금융 산업에서 도입되고 있는 ‘Design Thinking’의 시도를 살펴보며 위기를 기회로 바꾸는 힘의 실마리를 찾아보려고 합니다.



 ‘Design Thinking Lab’이 된 은행 점포 내 ‘공짜 커피카페’

Capital One은 1988년 미국에서 영세기업으로 시작한 소규모 금융사가 반대로 은행을 인수하여 IT에 기반을 둔 혁신 전략을 토대로 대형 금융지주사로 성장한 대표적 사례로 꼽힙니다. 

Capital One은 1990년대 기업 대상의 신용카드 발급을 개인에게 처음 확대하면서 시장의 선구자적 역할을 하며 강한 브랜드 정체성을 구축했습니다. 그러나, 2000년대 이르러 많은 은행이 개인 신용카드발급을 하기 시작하면서 Capital One만의 고유한 가치가 희석되어 갔습니다. 그 때, 고객 이탈을 방지하고 Capital One 은행 고유의 가치를 고객에게 제공하기 위한 묘책으로 ‘Capital One Lab’을 활용했습니다. 

Lab이라고 하면 학교나 연구소 안의 조용하고 딱딱한 분위기의 연구실이 연상되지만, Capital One Lab은 은행 내부 프로젝트 직원들로 구성되어 Design Thinking 전문가의 코칭 아래 상품•서비스에 대한 프로젝트를 진행하는 ‘왁자지껄한 Design Thinking 실험실’입니다. 전직 Stanford d.school 강사와 Jump Associates, Continuum과 같은 디자인 회사 컨설턴트로 구성된 팀이 Lab의 디자인 전략을 진두지휘하고, Lab의 은행 내부 프로젝트팀의 Design Thinking 코치가 되어 줍니다.

2주간의 워크숍을 통해 은행 프로젝트 팀원들에게 ‘고객 중심’ 마인드를 교육하고 점포에 방문하여 고객을 인터뷰를 수행하게 하고, 고객 니즈를 반영한 페르소나 작성 등 Design Thinking 도구와 방법론을 제공합니다.

l Capital One 360 Cafes


Capital One Lab의 멤버들은 고객을 만나 공감하고 프로토타입 테스트 및 피드백을 얻기 위해 은행 점포를 Design Thinking 실험실로 활용합니다. 은행 지점과 커피숍의 하이브리드 형태인 ‘Capital One 360 Cafes’를 오픈하고, 카페 고객을 대상으로 ‘공짜 커피’를 제공합니다. 


‘공짜 커피’를 제공하며 살아있는 현장 고객의 의견을 얻고 이를 바탕으로 Capital One의 상품 및 서비스 프로젝트를 진행하는 Capital One에게 있어서 Capital One 360 Cafes 공짜 커피는 값비싼 커피 그 이상일 것입니다. 



 Design Thinking으로 심폐소생한 Capital One Wallet의 탄생

Capital One Lab의 대표적인 Capital One Lab의 성공 사례로는 Capital One Wallet을 들 수 있습니다. Capital One Wallet은 Apple pay와 연동되며, 핸드폰 내 등록된 카드의 소비를 추적하고 영수증 사진과 카드 소비를 매칭해주는 서비스 기능을 제공하는 은행 앱입니다. 많은 은행 앱이 상용화된 현시점에서는 당연하게 들릴 수 있는 이야기지만, Capital One의 은행 앱은 우여곡절 끝에 Design Thinking의 공감 방법(인터뷰)을 통해 경영진을 설득하고 탄생한 제품입니다. 

l Cloud 기반의 은행앱 Capital One Wallet


Capital One의 은행 앱은 2011년 뱅킹 앱의 필요성을 인지하고 있었음에도, 클라우드 기반의 앱 개설에 대한 경영진의 반대로 Capital One 내부에서 번번이 실패하던 프로젝트였습니다. 이에 앞서 언급한 Design Thinking 전략가들의 지도로 은행 Lab 팀원들이 수집한 ‘고객들의 이야기’를 통해 경영진들을 설득할 수 있었고, 안전성이 보장된 클라우드 기반의 뱅킹 앱 개설로 이어지게 되었습니다. 번번이 실패하던 프로젝트가 고객의 목소리로 설득력을 얻고 지금은 없어서는 안 될 은행 필수 앱으로 제작된 것입니다.


Capital One의 사례처럼, Design Thinking을 활용하여 고객의 문제에 대해 공감하고, 문제에 대한 해결책에 대한 피드백을 얻는 전사적인 활동을 통해 우리는 고객의 문제를 해결하기 위한 새로운 금융 아이디어(솔루션)를 제시하고 이를 뒷받침하기 위한 IT 신기술과 융합을 시도해 볼 수 있을 것입니다.


 Design Thinking으로 탄생한 새로운 비즈니스 모델 Society of Grownups

Mass Mutual은 1851년 미국 매사추세츠 주에서 설립된 160여 년의 역사를 가진 생명보험회사입니다. Mass Mutual은 생명보험을 팔기 가장 어렵기로 악명 높은 40대 이하의 청장년층을 대상으로 보험상품을 판매하기 위한 혁신적인 방법을 찾기 위해 고군분투하다 Design Thinking 전문 회사인 IDEO와 협업하여 2014년에 Society of Grownups라는 새로운 비즈니스 모델을 만들었습니다. 

Society of Grownups는 미국 최대의 산업디자인 포털 사이트인 Core77에서 Strategy & Research 부문 2015년 우승을 차지하기도 했습니다. 

Mass Mutual이 가지고 있었던 문제에 대해 우리가 예상할 수 있는 가장 전형적인 해결 방법은 특별한 생명 보험 상품을 설계하여 고객이 원하는 ‘상품을 판매’하려는 시도일 것입니다. 

하지만 Mass Mutual은 이러한 전형적인 방법이 통하지 않으리라 판단하고 IDEO와 협업하여 장기간에 걸쳐 재무설계에 대한 교육부터 값싸고 질이 좋은 와인을 고르는 법까지 고객이 필요로 하는 다양한 강의를 제공했습니다. 어른들을 위한 교실을 만들어 ‘새로운 고객 경험을 창출’하기로 결론지었습니다. 이러한 확신은 대상 고객 관찰과 인터뷰를 통해 얻게 된 것인데요. 

미국 Boston부터 서부 LA에 이르기까지 8개의 시에서 다년에 걸쳐 고객 관찰과 인터뷰 결과, 대부분의 청장년층은 대출금에 허덕이고 있었으며, 재무설계에 대해 별다른 지식 없이 그저 날마다 소비와 지출을 아끼며 살아가야 했습니다. 또한, 재무적 지식이 없어 어려움을 겪고 있는 것을 발견하였습니다. 

결국, 고객의 목소리를 통해 최초 Mass Mutual과 대부분 보험회사가 겨냥하려 하였던 ‘양질의 좋은 신용을 가진 40대 이하 고객’은 시장의 극소수에 불과하다는 사실과 함께 그들이 겪는 문제는 비단 40대 이하 청장년층이 아닌 어른들(Grownups)이 겪는 공통 문제임을 깨닫게 되었던 것입니다. 

결국, 처음에 공략하려고 하였던 고객이 존재하지 않는 상황에서 Mass Mutual은 상품을 판매하고자 하는 다수의 대상 고객이 재무적으로 힘든 현실을 겪고 있지만, 동시에 재무적 지식에 대한 지적 갈증을 느끼고 있는 고객들이 충족하지 못했던 니즈에 집중했습니다. 

어른들(Grownups)이 재무적으로 올바른 선택을 할 수 있도록 돕는 환경과 동시에 생활 속에서 어른들이 겪는 공통 문제와 해결을 공유할 수 있는 ‘믿음’을 형성하는 근본적인 환경을 온•오프라인을 통해 제공하기로 했습니다. 이를 위해 Mass Mutual은 Society of Grownups라는 벤처회사를 설립하기에 이릅니다. 

Society of Grownups 영상 보기

https://www.youtube.com/watch?v=tlIzy6rEYNc


2014년 처음 런칭된 ‘Society of Grownups’는 재무 설계 도구를 담은 디지털플랫폼에서부터 오프라인 세련된 공간을 바탕으로 최신식 교육 및 강연 커리큘럼을 제공하고 있습니다. 특히, 오프라인 모임 공간 설계를 위해 6개의 prototyping이 실물로 구현되고 테스트되었습니다. 


Society of Grownups는 리서치 시작에서부터 구현까지 Design Thinking의 방법론을 충실히 따라 만들어진 걸작이라고 할 수 있습니다. Mass Mutual은 캠페인 활동, 비디오, 전단지, 게릴라 전략 등 다채로운 방법으로 마케팅 전략을 구사하기도 했습니다.


l Society of Grownups 프로젝트 이미지


l Prototype으로 제작된 공간(좌), 실제 탄생한 오프라인 공간(우)


l 플랫폼기반의 1:1 재무 코칭(좌), 반응형 온라인 재무 Tool 제공(우)


Mass Mutual의 사례는 기존의 전통적인 상품 판매 방식을 뒤엎은 것으로 새로운 브랜드 ‘Society of Grownups’와 새로운 디지털 도구 나아가 일하는 방식의 변화를 요구했습니다. 고객을 공략하기 어려운 금융시장 환경 속에서 새로운 서비스를 디자인하고 판매하기 위해 우리는 Mass Mutual의 사례처럼 Design Thinking을 통해 고객의 근본적인 니즈에 대한 통찰을 가질 수 있어야 합니다. 



 Design Thinking으로 출발하여 ‘디자인 중심 문화 (Design-driven Culture)’까지

Visa에서는 Digital 기술을 활용한 다양한 결제 수단이 나오며 빠르게 디지털화되는 결제 시장에서 ‘디자인 중심의 문화(Desgin-driven)’를 형성하기 위한 시도를 하고 있습니다. 그 중심에는 전사에 Design Thinking을 전파하려고 최근 2년간 노력한 Visa Digital 팀 산하의 Visa Design Studio가 있습니다. 

Visa Studio에서는 Visa의 기존 결제수단을 이용한 고객 경험뿐만 아니라, 미래의 고객 소비 및 결제 수단을 구상하고 새로운 고객 경험을 디자인, 프로토타이핑, 테스트하는 역할을 시도하고 있습니다. 

Visa Design팀은 단순히 Design Thinking 방법을 익히고 실습해보는 회사에서 벗어나 Design을 전략적인 프레임워크를 통해 활용하는 ‘디자인 중심의 회사’가 되기 위한 더 큰 목표를 세우고 노력 중입니다. 



l Visa Loves Design


또한, 전체 임직원을 대상으로 고객 문제에 대한 창의적인 문제 해결 방법을 끌어 내는 Design Thinking 강의와 인간 중심의 디자인 이론과 API 등을 통해 고객과 함께 협업할 수 있는 내용을 포함하는 Design Crash 강의를 제공합니다. 


마지막으로, Visa는 최근 수년간 Google, Paypal, eBay, Yahoo, Zynga, Sony, Microsoft, Samsung, Amazon/Zappos Labs, EA, VMware, Citrix 등의 IT 기술 중심의 회사의 유능한 인재뿐만 아니라, Frog, Fjord, Digitas 등 ‘디자인 자체가 회사의 문화’로 자리 잡은 일류 디자인 회사의 인재들을 채용했습니다.


이렇듯 Visa는 디지털 기술이 결제 시장을 빠르게 견인하는 환경 속에서 결제 수단을 실제 사용하는 고객을 중심에 두는 인간 중심의 Design Thinking을 기반으로 한 ‘디자인’ 중심의 회사로 변화하고 있습니다. 



 위기를 기회로 바꾸는 힘의 근원은 고객 중심의 사고를 하는 Design Thinking

핀테크 기업들을 필두로 한 디지털 신기술을 활용한 전통적 금융 시장의 역습으로부터 전통적 금융 사업자들은 ‘고객 영토’를 지켜내야 하는데요. 고객 영토를 사수하고, 포화한 무한 경쟁 시장 환경에서 신규 고객을 공략하는 방법은 결국 ‘고객이 진정으로 원하는 것은 무엇일까’를 고민하여 기존에 충족시킬 수 없었던 ‘고객 니즈를 충족하는 상품•서비스를 개발하는 것’일 것입니다. 

결국, 현재의 위기는 ‘고객의 숨은 니즈’를 공감을 통해 포착하고, 아이디어를 생성 및 구현하여 빠르게 피드백을 받는 Design Thinking 방법론을 얼마나 잘 활용하느냐에 따라 달린 것이죠. 금융산업에서 Digital Transformation이 이뤄짐에 따라 앞으로 Design Thinking의 활용도는 금융 사업자에게 주요한 신성장 동력으로 발돋움하게 될 것입니다. 

글 ㅣ LG CNS 엔트루컨설팅 Digital전략그룹


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Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS
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