IT Insight

광고로 엿보는 디자인씽킹의 힘 – 사람들이 진짜 원하는 것은 무엇일까?

2017.05.18 09:30

성공적인 디지털 비즈니스 기업으로의 Transformation을 위해 기업이 갖추어야 할 역량이 바뀌고 있습니다. 어떤 디지털기술을 활용할 것인가에 앞서 ‘사람들은 무엇을 위해, 어떤 경험을 위해 기꺼이 돈을 내놓을까?’를 남들보다 잘 알아야 경쟁우위를 확보할 수 있습니다. 


LG CNS의 컨설팅 전문가들이 디자인씽킹을 기반으로 새로운 가치와 비즈니스를 디자인하는 방법을 제시해 드립니다. 앞으로 많은 관심과 기대 바랍니다. 



[연재기획 주제] 

  • 1편 : Digital Transformation, 어떻게 시작할까?
  • 2편 : 디지털 First 세대, 디지털 Native 세대의 비즈니스를 공감하라
  • 3편 : ‘관찰’하고 ‘체험’하면 새로운 아이디어가 보인다
  • 4편 : 광고로 엿보는 디자인씽킹의 힘
  • 5편 : 디자인씽킹으로 제조업을 혁신하다
  • 6편 : 디자인씽킹으로 금융서비스를 혁신하다
  • 7편 : 디자인씽킹으로 유통서비스를 혁신하다
  • 8편 : 디자인씽킹에서 비즈니스 모델로 확장하기
  • 9편 : 성공사례에서 배우는 비즈니스 모델의 진화 방법
  • 10편 : 디자인씽킹으로 일하는 방식을 혁신하다


(연재 주제는 기고 시점의 이슈, IT 트렌드에 따라 바뀔 수 있습니다.) 


1988년 ‘남자는 여자하기 나름이예요!” 라는 대사와 함께 배우 최진실을 일약 스타로 만든 광고가 있었습니다. TV영상을 녹화하는 VTR제품의 광고였음에도 아래의 사진같이 기기의 세련된 디자인이나 첨단 기능의 설명하는 장면은 거의 보이지 않습니다. 대신 남자들이 좋아하는 축구경기를 녹화해 두었더니 일이다 회식이다 하며 항상 늦게 귀가하던 남편이 일찍 일찍 들어오더라. 그러니, 남자는 여자 하기 나름이다라는 이야기로 히트광고가 됩니다.


l "남자는 여자하기 나름이예요!" (출처: 구글 이미지)


1980년대로 돌아가 소비자에게 VTR이란 새로운 전자제품을 왜 사야 하는지, 뭐가 좋은지를 알리고 싶다면 어떻게 해야 할 지 잠시 생각해 봅시다. 보통의 광고라면 ‘이 제품은 TV프로그램을 녹화해서 원하는 시간에 다시 볼 수 있는 첨단 기능을 제공합니다. 게다가 조작법도 어렵지 않아요’ 라는 메시지를 세련된 영상으로 전달했을 것입니다. 


하지만, 이 광고는 그 시대 주부들이 가장 바라는 것이 남편의 조기귀가라는 점을 발견하여 바로 이 신제품의 프로그램 녹화기능이 그 희망사항을 실현해 줄 수 있다는 스토리텔링으로 히트작이 된 것입니다.


이처럼 기업의 제품과 서비스에 새로운 경험을 담아내고 기존과는 완전히 다른 혁신적인 비즈니스 모델을 만들어 내는 디지털 트랜스포메이션의 여정의 첫 걸음은 최첨단 기술로 무엇을 할 수 있을지를 생각하는 것 이전에 사람들이 진짜로 해결하고 싶은 것이 무엇인지를 발견하는 것으로 시작해야 합니다.  


앞 편의 글에서 소개한 바와 같이 디자인씽킹의 첫번째 단계에서 고객의 행동을 관찰하고 직접 체험하거나 심도 있는 인터뷰를 통해 충분히 공감했다면, 이를 바탕으로 ‘우리의 고객이 필요한 것은 이것일 거야!’, ‘직접적으로 보이지는 않지만, 이 의미에서 그런 행동을 하는 것일 거야’ 등의 정의를 내리는 두번째 정의(Define)단계가 필요한 것입니다.


l 디자인씽킹 프로세스의 두번째 단계 (출처: IDEO)


사람들이 진정으로 불편하다고 느끼고, 해결하고 싶은 문제 또는 정말로 피하고 싶어하는 상황이나 경험을 제대로 짚어내는 것이 중요한데요. 이를 해결해 준다는 메시지를 잘 담아내어서 보는 사람들로 하여금 바로 내 얘기라고 느끼고 그 제품이나 서비스의 가치를 공감하게 해 준 광고들을 몇 가지 더 살펴보겠습니다.



 뒤통수가 따갑지 않게 해주는 모바일 지갑

서비스 멤버십은 이제 보편화를 넘어서 불편할 정도로 지나치게 많아졌습니다. 통신사, 대형마트는 당연하고 돈까스 하나, 커피 한잔을 사먹을 때 조차 멤버십 가입을 유도하는 상황이 심심찮게 벌어지고 있는데요. 이렇게 많은 서비스가 ‘내 손님 모시기’ 경쟁에 열을 올리고 있다 보니, 참 고맙게도 서비스 간에 혜택 경쟁까지 하고 있습니다. 

이렇게 다수의 멤버십을 하나의 앱으로 통합하여 편리성을 제공하는 게 모바일 전자지갑 서비스인데요. 의외로 사용을 꺼리는 사람들이 많습니다. 왜 일까요? 이 광고가 바로 이 질문에 답을 해줍니다.

l KT CLiP 광고(출처: https://youtu.be/2BySJaIq7a0)


많은 사람들이 줄 서 있는 계산대 앞에서 멋지게 전자지갑 앱을 실행했지만 해당하는 멤버십 카드를 바로 찾지 못해서 쩔쩔 매는 내 모습, 그리고 따가운 눈초리로 나를 지켜보는 시선들 - 누구나 비슷한 경험을 가지고 있을 텐데요. 

바로 이 점이 모바일 지갑의 사용율이 낮은 진짜 이유라는 것을 발견하여 사람들의 이런 불편한 심정과 경험을 위치기반 쿠폰 제안 기능으로 시원하게 해결해 준다는 광고를 만들어낸 것이죠. 


 어디에 있니? 응답하라, 리모콘아

가정에서 TV를 보는 고객의 행동을 관찰하면 어떤 장면에서 고객들이 가장 불편함을 느낄까요? 집에서 뒹굴며 TV를 보다 대충 놔버린 리모콘은 발이 달렸는지 사라져서 나오질 않고, 한가롭게 소파에 앉아서 밤늦게 영화라도 보려고 하면 시끄럽다는 꾸지람에 TV를 끄거나 자막만 봐야 했던 경험들 있으시죠? 이렇게 해결하고 싶은 상황을 최신 기술이 적용된 리모콘이 해결해 준다는 광고가 있습니다.


l U+IPTV 남자편(좌)와 U+IPTV 여자편(우)

(출처: https://youtu.be/gFYjUkgBh3I(좌), https://youtu.be/S9duLNfQNa0(우) 


부르면 리모콘이 대답하고, 한밤중의 영화도 풀사운드로 부담없이 즐기고 싶은 사람들의 희망사항을 발견하여 제품에 구현했는데요. 광고를 통해 공감되는 메시지를 전달하고 있습니다. 



 똑 떨어지긴 전, 생각날 때 바로 주문 - Amazon Dash

생필품은 그야말로 우리에게 없어서는 안 될 일상을 가능하게 해주는 상품들입니다. 그런데 어느 날 필요한 시점에 마침 딱 떨어져서 난감한 경우가 있는데요. 아래 광고는 그런 상황에서의 난감함을 잘 표현하고 있습니다.

l Amazon Dash(출처: https://youtu.be/bCoKDPYlt9Q)


이 서비스는 두 가지 측면에서 고객의 니즈를 잘 이해했다고 보이는데요. 첫째, 고객이 생필품 구매를 필요로 하는 ‘시점’을 잘 이해한 것입니다. 평소에 무의식적으로 사용하는 상품은 바닥이 서서히 드러날 때 구매 의지가 생기는데요. 그 시점에 별도의 메모나, 인터넷 검색이 아닌 버튼 하나만으로 주문 리스트에 체크를 해놓을 수 있게 해줍니다. 돌아서면 까먹는다는 불평을 없앤 것이라고 할 수 있죠. 

둘째, 구매 프로세스를 획기적으로 줄인 것입니다. 각각의 버튼은 해당 브랜드만을 위한 버튼이며, 구매 히스토리를 바탕으로 주문리스트에 기록할 수 있기 때문에 추가적인 가격비교를 하지 않는 한 쉽고 빠르게 주문을 할 수 있는 장점이 있습니다. 칫솔 하나 사러 인터넷에 접속했다가 수 시간이 넘도록 컴퓨터 앞에 앉아 있을 일은 없어지겠죠. 

● 나에게 물건을 팔지 마세요

Don’t sell me clothes. Sell me a sharp appearance, style, and attractiveness.

Don’t sell me insurance. Sell me peace of mind and a great future for my family and me.

Don’t sell me a house. Sell me comfort, contentment, a good investment, and pride of ownership.

Don’t sell me books. Sell me pleasant hours and the profits of knowledge.

Don’t sell me toys. Sell my children happy moments.

Don’t sell me a computer. Sell me the pleasures and profits of the miracles of modern technology.

Don’t sell me tires. Sell me freedom from worry and low cost per mile.

Don’t sell me airline tickets. Sell me a fast, safe, on-time arrival at my destination feeling like a million dollars.

Don’t sell me things. Sell me ideals, feelings, self-respect, home life, and happiness.

Please don’t sell me things.

- 마이클 르뵈프, How To Win Customers & Keep Them For Life


마이클 르뵈프 교수는 자신의 저서 ‘How To Win Customers & Keep Them For Life’에서 ‘물건을 팔지 않을 것’을 강조했습니다. 그동안 많은 기업들이 제품의 우수성, 브랜드의 가치 등을 내세우며 Maker관점에서의 판매를 강조해 왔는데요. 르뵈프 교수는 소비자 입장에서의 ‘필요성’을 강조했습니다. ‘나에게 장난감을 팔지 마세요. 나의 아이들을 위한 행복한 시간을 팔아주세요.’ 등 상품과 서비스 자체가 아니라 소비자가 그것을 가졌을 때의 가치를 중요시 해야 한다는 것이죠. 



이러한 사례들을 통해 우리는 첨단의 디지털기술로 무엇을 할 수 있을지 고민하기 이전에 디자인씽킹을 통해 고객의 진정한 Needs를 파악하고 정의해 나가는 것이 중요하다는 것을 알 수 있습니다. 


다음 시간에는 디자인 씽킹을 통한 실제 산업현장에서의 혁신사례를 독자 여러분께 소개해 드리도록 하겠습니다. 


글 ㅣ LG CNS 엔트루컨설팅 Digital전략그룹


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Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS
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