IT Insight

Digital Transformation, 어떻게 시작할까?

2017.04.19 10:59

성공적인 디지털 비즈니스 기업으로의 Transformation을 위해 기업이 갖추어야 할 역량이 바뀌고 있습니다. 어떤 디지털기술을 활용할 것인가에 앞서 ‘사람들은 무엇을 위해, 어떤 경험을 위해 기꺼이 돈을 내놓을까?’를 남들보다 잘 알아야 경쟁우위를 확보할 수 있습니다. 


LG CNS의 컨설팅 전문가들이 디자인씽킹을 기반으로 새로운 가치와 비즈니스를 디자인하는 방법을 제시해 드립니다. 앞으로 많은 관심과 기대 바랍니다. 



[연재기획 주제] 

  • 1편 : Digital Transformation, 어떻게 시작할까?
  • 2편 : 디지털 First 세대, 디지털 Native 세대의 비즈니스를 상상하라
  • 3편 : 관찰을 잘하면 비즈니스가 보인다
  • 4편 : 광고로 엿보는 디자인씽킹의 힘
  • 5편 : 디자인씽킹으로 제조업을 혁신하다
  • 6편 : 디자인씽킹으로 금융서비스를 혁신하다
  • 7편 : 디자인씽킹으로 유통서비스를 혁신하다
  • 8편 : 디자인씽킹에서 비즈니스 모델로 확장하기
  • 9편 : 성공사례에서 배우는 비즈니스 모델의 진화 방법
  • 10편 : 디자인씽킹으로 일하는 방식을 혁신하다


(연재 주제는 기고 시점의 이슈, IT 트렌드에 따라 바뀔 수 있습니다.) 



“Digital Transformation이 도대체 뭔가요? 쉽게 정리된 문서가 있으면 메일로 주세요.”

“리포트는 읽어봤는데 쉽게 이해되지도 않고, 우리 회사는 무엇을 준비해야 할지 모르겠어요.”

“‘Digital’은 20년 전에도 썼던 단어인데 그때 말했던 ‘Digital’과 별반 다를 것 없지 않나요?”


최근 새로운 트렌드로 회자되고 있는 Digital Transformation에 관한 질문들입니다. 위의 질문들은 국내 업체뿐 아니라 해외 콘퍼런스에서 만났던 고객들도 같은 질문을 하는데요. 모두가 변화의 필요성은 느끼고 있으나, 정확한 의미 해석과 무엇을 해야 할지에 대한 방향 수립에 어려움을 느끼고 있는 것이 현실입니다.



또한, ‘Digital’과 ‘Transformation’은 단어 자체는 쉽지만, 그 의미가 쉽게 이해되는 단어는 아니어서 많은 사람이 자의적으로 해석하고 있지만, 여전히 미궁의 단어로 남아 있습니다. Digital Transformation에 대한 질문과 어려움에 대해 현장에서 경험한 내용을 바탕으로 쉽게 풀어서 독자 여러분께 전달해 드리고, 사례를 중심으로 Digital Transformation의 의미를 해석하고 설명해 드리려고 합니다.


먼저 Digital Transformation에 대한 이해는 단어의 차이를 인지하는 데에서부터 시작합니다. 우리는 Digital의 의미를 Digitization과 Digitalization을 혼용해서 사용하곤 하는데요. 사실 이 두 단어는 매우 큰 차이를 나타내고 있습니다. 


먼저 음반 시장의 사례를 들어보면 Digitization은 아날로그(Analog) 기록을 디지털화된(Digitized) 기록으로 변환할 때 사용하는 단어로, 1990년대 이전의 음반 시장을 풍미했던 Vinyl 또는 Cassette로 녹음된 아날로그 기록이 0과 1로 디지털화(Digitized)된 CD로 기록되는 과정을 말합니다. 우리가 이해하는 Digitization은 바로 이 의미일 것입니다. 


2000년대에 접어들면서 아이튠즈의 등장과 함께 음반 시장의 패러다임은 온라인 디지털 음악산업으로 급격하게 이동하였는데요. 이것이 바로 디지털화(Digitalization)의 모습을 보여주는 대표적인 사례라고 할 수 있습니다. 


l Digitized와 Digitalized의 설명


이와 같이 Digitization과 Digitalization의 차이를 음반 시장의 사례로 이해했다면, 다음과 같은 의문이 생길 것입니다. '신기술인 MP3가 음반산업의 혁신과 비즈니스를 변화시켜주는 원동력이 될 수 있는 것인가?', 'Digital Transformation도 결국 Digital과 관련한 새로운 기술을 접목하면 가능한 것이 아닐까?' 


이에 대한 답변을 계속해서 음반 시장에서 찾아보면, MP3 플레이어 기술은 과거 Vinyl과 Cassette, CD Album으로 대표되는 음반 시장을 Digital Album 시장으로 변화시킨 가장 큰 기술의 혁신일 수 있습니다. 


MP3 플레이어로 기억되는 애플사(Apple)의 아이팟(iPod) 성공보다 앞선 제품출시와 혁신적인 디자인으로 MP3플레이어 시장의 선두주자를 차지했던 레인콤(아이리버)을 기억하는 사람은 많지 않을 것입니다. Digital Frist 이전 세대인 필자는 아날로그와 디지털을 모두 경험한 세대로 레인콤(아이리버)에 대한 기억은 대단한 것이었습니다. 


1997년 엠피맨닷컴이 세계 최초로 개발한 MP3플레이어 기술은 CD 및 Cassette로 양분되던 시장을 단숨에 잠식하였으며, MP3플레이어 매출이 2000년 8천억달러에서 2004년 9억달러 수준으로 크게 증가하였죠. 


l Recorded Music Volume Trend (1973-2008, 출처: IFPI) 


이처럼 MP3라는 신기술은 시장을 크게 변화시켰지만, 레인콤은 용량으로 승부하던 MP3 플레이어 시장에서 HDD타입으로 전환하지 못했습니다. 오히려 애플(Apple)사가 HDD타입의 고용량으로 시장을 장악하였고 아이튠즈(iTunes)등의 새로운 비즈니스 모델을 제시하며 음반시장의 주도권을 차지하게 되었습니다. 


위의 사례처럼 MP3 신기술은 시장에 큰 영향을 주었지만 사업의 판도를 바꾸는 혁신은 아이튠즈(iTunes)와 같은 새로운 비즈니스 모델에서 파생된다는 것을 알 수 있는데요. 현재 애플(Apple)사의 아이튠즈(iTunes)는 HW 주력상품인 아이맥(iMac)과 아이패드(iPad)에 버금가는 서비스 수익을 올리고 있습니다. 


l Apple Inc. Q4 2015 Unaudited Summary Data (Units in thousands, Revenue in millions)


또한, 아이튠즈(iTunes)로 촉발된 음반시장은 Digital 음원시장인 다운로드시장으로 전환되었으며, 최근에는 온라인 스트리밍(Streaming) 시장으로 음원시장이 크게 재편되었습니다. 

 

l Global Recorded Music Industry Revenues 2005-2015 (us$ Billions, 출처: IFPI)


이렇게 신기술은 새로운 수익을 창출하고 판도를 바꾸는 데 큰 역할을 합니다. 그러나 시장 자체를 재편하는 혁신은 기존과 다른 접근방식 및 새로운 비즈니스 모델과의 결합을 통해서 가능한 것이며, 단순한 신기술의 적용 만으로는 불가능한 것입니다. 


l Music downloads increase, but not enough (출처: THE NEW YORK TIMES)


정리하면, MP3라는 새로운 기술이 등장하였지만, 아이튠즈(iTunes)를 통해 음원의 “소유”라는 새로운 경험을 제공하여 음반시장을 Digital Download 영역으로 재편하였고, 이제는 스포티파이(Spotify)같은 스트리밍(Streaming) 방식의 “접근”이 패러다임을 다시 변화시켜 이전과는 전혀 다른 사용자 경험을 제공하고 사업영역을 확장하고 있는 것입니다.  

즉, Digital Transformation은 디지털 역량으로 기업의 새로운 비즈니스 모델, 제품 및 서비스를 창출하여 고객 및 시장의 파괴적인 변화에 적응하거나 이를 추진하는 지속적인 프로세스로 정의할 수 있습니다. 또한, 사용자의 경험을 새롭게 디자인하는 데에서 Digital Transformation의 의미를 찾을 수 있을 것입니다. 
 

l Competition between paid streaming services could create competition for music content(출처:IFPI)


지금까지 음반 시장에서 Digital Transformation의 사례를 알아보았습니다. 이번에는 제조업의 사례를 소개해 드리려고 합니다. 최근 아디다스(Adidas)의 Speed Factory가 스마트팩토리(Smart Factory)의 성공사례로 회자되고 있는데요. 독일로 이전한 아디다스 공장을 자동화 시설이 가득 찬 스마트팩토리로 구성하는 것만이 우리가 생각하는 Digital Transformation은 아닐 것입니다. 

아디다스는 그동안 제품의 87%를 중국에서 생산하고 있어서 Customizing footwear service를 받으려면 3~4주의 배송기간과 평균 25%이상의 높은 가격을 지불해야만 했습니다. 그러나 아디다스의 스피드 팩토리(Speed Factory)에서는 주문 즉시 3D Printing과 자동화된 공정으로 즉시 생산 및 출고가 가능합니다.

즉, 기존의 대량생산된 제품을 소비자가 고르는 일 방향 관계에서 탈피하여 소비자가 원하는 디자인을 직접 주문해서 구매할 수 있는 양방향 소비경험을 제공하는 측면에서 Digital Transformation이라고 할 수 있습니다.

l Adidas Speed Factory (출처: 아디다스 홈페이지)


위에 설명해 드린 다양한 사례에서 보듯이 이처럼 사람의 경험을 바꾸는 것이 Digital Transformation의 핵심인 것입니다. 따라서, 신기술을 적용하여 바로 생산 가능한 제품과 서비스만을 바라보는 근시안적인 시각에서 탈피하여, 새로운 Digital 기술로 소비자의 경험을 Re-design 하는 방향으로 Digital Transformation을 검토하고 적용해야 할 것입니다. 


적용 가능한 Digital 기술을 먼저 찾는 우리의 기존 방식에서 탈피하여 사람의 경험을 Re-design하려는 비즈니스 모델 정의가 가장 중요하다는 것은 앞선 음반 시장 사례에서 충분히 설명해 드렸는데요. 


그렇다면, 경험을 Re-design하는 비즈니스 모델은 어디서부터 시작해야 할까요? 이에 대한 실마리는 전통적인 컨설팅 회사와 기업들의 최근 인수합병 사례에서 찾아볼 수 있습니다.


지난 2015년 5월 14일, 컨설팅 회사인 McKinsey가 디자인 에이전시 루나(Lunar)를 인수한다고 발표했는데요. 루나는 Ice cream scoops와 oral B등의 제품들을 디자인하는 유명한 기업으로 컨설팅회사가 디자인 회사를 인수하는 것은 매우 이례적인 일이었습니다.


특히, 주목할 만한 점은 McKinsey외에도 Accenture는 영국의 서비스 디자인 회사인 Fjord를, Deloitte는 세계 최초의 전략 디자인 컨설팅펌인 DOBLIN을 인수했다는 것입니다. 이러한 인수 합병은 여러 가지 해석이 가능하지만 분명한 것은 경영 컨설팅 회사들에 디자인 회사 혹은 디자이너가 강력하게 필요해졌다는 것이죠. 

 

l Design Firm들의 인수 사례


그러면, 디자인 회사와 디자이너들은 어떻게 일하기에 경영 컨설팅 회사들이 그들의 역량을 필요로 할까요? 경영 컨설팅 회사들은 고객의 문제를 논리적으로 정리하여 합리적인 의사결정을 도와주는 역할을 수행합니다. 하지만 최근 컨설팅 회사들은 점점 고객의 문제가 복잡해지고 기존의 방식이 아닌 새로운 방식의 해결방안을 요구하는데 어려움을 겪어왔습니다. 

더욱이 새로운 사업모델을 만들어 내는 데 있어 기존의 벤치마크와 논리적인 설명으로는 새로운 고객의 문제 해결을 위한 사업모델 수립에 한계를 느껴왔는데요. 그래서 복잡한 문제 해결의 실마리를 찾아내기 위해 새로운 문제 해결 접근법으로서 디자인 회사의 역량이 필요했던 것입니다.

또한, 새로운 비즈니스 모델을 수립할 때 제품과 서비스의 사용자인 고객의 Needs와 Pain에 기반을 둔 고객 Value의 파악부터 시작해야 하므로 사람에 대한 이해와 통찰력이 더욱 중요해진 것이죠. 

그래서 경영컨설팅 회사들은 디자이너들이 일하는 방식을 앞다퉈 도입하게 되었고, 디자이너가 일하는 방식을 체계적으로 정리한 방법이 바로 Design Thinking인 것입니다. Design Thinking은 사람에 대한 이해와 공감 단계인 Empathize부터 시작하는 방법론으로 기존의 Idea 발굴과는 다른 새로운 접근법인데요. Design Thinking 개념과 특징들은 다음에 자세히 소개해 드리도록 하겠습니다. 

l Design Thinking Process (출처: IDEO)


앞서 설명해 드린 내용을 정리해 보면 Digital Transformation을 위해 우리에게는 기술과 비즈니스 모델이 결합한 새로운 형태가 필요하며, 새로운 비즈니스 모델의 핵심은 바로 사람에 대한 이해와 통찰입니다. 그리고, 이를 지원하는 새로운 문제 해결 방법이 바로 디자이너들이 일하는 방식을 체계화 한 Design Thinking인 것입니다. 


지금까지 Digital Transformation에 대한 기본적인 내용과 그 핵심에 대해 알아보았습니다. 다음 시간에는 비즈니스 모델 수립과 관련하여 기존 세대와는 전혀 다른 Digital First Generation에 대해 알아보고, 새로운 Digital 기반 비즈니스 모델을 소개해 드리겠습니다.



글 ㅣ LG CNS 엔트루컨설팅 Digital전략그룹 


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Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS
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