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모바일 결제의 새로운 전쟁터 - O2O

2016.04.12 09:30



최근 여러 가지 모바일 결제가 시장에 우후죽순 출시되었는데요. 모바일 결제가 처음 출시될때는 대부분 공인인증서와 ActiveX로 인한 결제의 불편함을 개선하려는 온라인 간편결제를 모토로 출시되었습니다. 하지만 최근의 모바일 결제는 간편결제 시장을 오프라인으로 확대시키고 있습니다. 


이번 시간에는 오프라인 결제에서 O2O라는 키워드가 왜 중요하며, 기존의 오프라인 결제와 무엇이 다른지를 살펴보고, LG CNS의 카카오페이에서 지향하는 O2O의 방향성에 대해 이야기를 나누고자 합니다. 


 

 모바일 결제시장 규모


필자는 3년 전인 2013년 당시 MPay 간편결제를 개발하였고, LG CNS의 IT 컨퍼런스인 2013년 엔트루월드에서 모바일커머스의 급성장을 예견하며 모바일 결제시장이 급속히 팽창할 것이라고 발표한 적이 있습니다. 


2010년부터 2012년까지 모바일 커머스의 매년 3배 이상 급성장 및 소셜커머스의 빠른 성장으로 향후 3년 정도는 이러한 성장세가 지속될 것이라고 예측한 것인데요. 발표 당시에 2015년 모바일쇼핑 거래액을 16조로 예상했습니다. 


그러나, 실제 시장은 예상보다도 더 빠르게 급성장하여 모바일쇼핑 거래액은 2015년도에 24조, 2016년은 30조로 예상됩니다. 이는 전체 온라인쇼핑 거래액인 60조의 50%에 이르는 수치인데요. 모바일 결제시장의 급속한 성장은 이제 O2O라는 이름으로 새롭게 개화되고 있습니다. 


지난 3년간 모바일 결제 시장을 흔들었던 최고의 키워드는 단연 핀테크로 볼 수 있습니다. 그 중에서도 카카오페이로 시작된 간편결제는 무수히 많은 XX페이를 만들어내며 시장을 뜨겁게 달구었는데요. 이러한 시장의 과열양상은 오히려 시장의 성장을 촉진하기 보다는 사용자들의 혼란과 함께, 지나친 마케팅 경쟁으로 체리피커들만 배불리고 있다는 비판을 초래하기도 했죠. 


2016년으로 접어들면서 이러한 과열경쟁 양상이 다소 수그러들고, 단지 시장의 흐름에 동조하여 출시되었던 일부 간편결제 서비스들이 점차 줄어들고 있습니다. 앞으로는 각자 자신의 강점 영역을 중심으로 확고하게 자리매김하고 있는 카카오페이, 네이버페이, 삼성페이 3개사를 중심으로 점차 시장이 수렴될 것으로 예상되고 있습니다.


 모바일 결제시장의 강자들


모바일 결제 중 가장 먼저 출시하여 700만에 이르는 가입자를 확보한 카카오페이는 카카오선물하기, 배달서비스, 티켓몬스터, 인터파크 등 가맹점을 확대하며 모바일쇼핑 분야에서 확고하게 자리잡고 있습니다. 네이버페이도 네이버쇼핑의 네이버 체크아웃으로 기존에 확보했던 가입자와 가맹점을 기반으로 온라인결제의 또 다른 경쟁자로 급부상했죠. 


삼성페이는 앞선 다른 간편결제와 달리 마그네틱 결제(MST) 방식을 무기로 오프라인 결제에 뛰어들었는데요. 삼성페이는 오프라인 가맹점에 별도의 단말기를 설치할 필요 없이, 기존 결제단말기에 자연스럽게 녹아 들어가는 기술적 특장점을 살려 빠르게 시장을 확대해 가고 있습니다. 


카카오페이도 일찍이 온라인 영역의 성공경험을 기반으로 오프라인 결제영역으로 확대하고자 바코드는 물론 NFC, BLE 등 다양한 기술적 대안을 검토한 바 있는데요. 그러나 어떤 기술도 가맹점에 별도의 단말기 설치나 가맹점의 POS 등 프로그램 수정 없이 확대할 수는 없었습니다. 그리고, 오프라인 결제 진입은 필연적으로 어마어마한 확산비용과 마케팅비용을 전제로 하기 때문에 쉽게 공략하기 힘든 시장이었습니다. 


많은 고민 끝에 내린 결론은 카카오페이가 가진 장점을 가장 잘 살릴 수 있는 영역과 방식으로 시장을 끌고 가야 한다는 것이었는데요. 카카오페이는 카카오톡과 결합한 결제서비스로 상호 메시지를 주고받는 카카오톡의 맥락을 그대로 살리면서 자연스럽게 결제할 수 있다는 특징을 가지고 있습니다.  


또한 메신저는 서로 원격지에 있어도 실시간으로 정보를 주고받을 수 있기 때문에 가맹점과 사용자간의 거리와 상관없이 주문과 결제에 응용할 수도 있는데요. 이는 다른 간편결제에서 하기 힘든 카카오페이만의 고유한 강점이라 할 수 있습니다. 


이를 오프라인 결제에 활용하면 기존 계산대 앞에서만 이루어지던 결제 행위를 시간과 장소에 구애 받지 않고 사용자가 가장 편리한 시나리오로 재구성하는 것이 가능해집니다. 


 O2O시장의 새로운 키워드 '온디맨드'


최근 화두가 되고 있는 O2O는 이러한 카카오페이의 특징과 장점을 그대로 활용 가능한 대표적인 시장영역입니다. O2O는 Online to Offline 또는 그 반대인 Offline to Online의 약자로써, 통상적인 오프라인 환경과는 다른 맥락을 가지고 있습니다. 


오프라인에서 모든 상거래가 끝나는 것이 아니라 온라인에서 상품검색 및 구매를 한 후 상품수령은 실제 오프라인 매장에서 실물을 확인하고 직접 가져가거나, 반대로 본래 오프라인에서만 제공되는 상품이나 서비스를 스마트폰의 모바일 환경에서 언제 어디서나 검색하고 구매•예약할 수 있다는 것을 의미합니다. 


그래서 카카오에서는 오프라인의 상품과 서비스를 모바일에서 언제든지 접근할 수 있는 이러한 O2O 시장을 표현하는 키워드로 ‘온디맨드(On Demand)’를 제시하고 있습니다.


l 온디맨드 (출처: 카카오 홈페이지)


O2O는 오프라인 시장의 모바일화를 통해 기존 900조 오프라인 시장이 단계적으로 모바일로 전환될 수 있다는 점에서 엄청난 폭발력을 가지고 있는데요. 해외의 우버나 Airbnb 사례와 국내의 배달의 민족, 직방이나 카카오택시 사례를 보아도 그 파급력을 알 수 있습니다.  


대부분의 O2O서비스가 커머스를 전제로 하고 있는데요. 커머스 프로세스는 결제로 완결된다는 점을 감안할 때, 이러한 O2O의 폭발적인 성장은 필연적으로 모바일 결제의 급성장을 유도하여 간편결제 시장에 큰 기회를 선사할 것입니다. 


또한 스마트폰을 활용한 O2O 결제는 모바일을 통해 사용자의 다양한 거래 데이터 분석 및 위치정보 활용이 가능합니다. 이를 통해 특정 지역에서 사용자가 선호할 만한 상품과 서비스를 추천하거나, 사용자의 사용내역에 따라 최적의 혜택을 줄 수 있는 신용카드를 추천하는 등 전통적인 오프라인 상거래와는 전혀 다른 차별적인 경험을 사용자에게 제공하게 될 것입니다. 


l 카카오택시 (출처: 카카오택시 홈페이지)


O2O 또는 온디맨드 서비스를 위해서는 먼저 오프라인의 다양한 상품과 서비스가 스마트폰에서 검색할 수 있는 형태로 등록돼야 합니다. 즉, 온디맨드 서비스에 오프라인의 가맹점들이 참여하기 위한 계약과 상품등록 등 사전 준비가 필요한 것이죠. 


이는 대규모 마케팅 비용 투자를 통해 일시적으로 유도하기 보다는, 다수의 모바일 사용자를 고객으로 전환하고자 하는 오프라인 가맹점의 니즈를 먼저 충족해야 지속 및 확장이 가능합니다. 따라서 이러한 온디맨드 서비스를 추진할 수 있는 주체는 대규모 사용자 기반을 가지고 있는 대형 SNS 플랫폼 사업자나 그들과 긴밀한 제휴관계에 있는 사업자인 것입니다.  


카카오는 이미 카카오톡 플러스친구 이외에도 중소상공인을 대상으로 한 옐로아이디 서비스를 제공 중입니다. 따라서 이러한 서비스를 O2O 커머스로 확장하기에 상당히 유리한 위치에 있다고 할 수 있습니다. 


l 카카오톡 옐로아이디 (출처: 카카오톡 옐로아이디 홈페이지)


카카오페이는 전국민이 사용하는 메신저인 카카오톡과 결합된 간편결제라는 점에서 더 많은 고객을 확보하고자 하는 O2O 참여 가맹점들의 니즈에 훨씬 근접해 있는데요. 이러한 가맹점의 니즈를 보다 적극적으로 지원하기 위해 메신저를 통한 주문뿐만 아니라 청구서, 장바구니, 예약 등 오프라인 가맹점에서 발생할 수 있는 다양한 비즈니스 시나리오와 결합한 주문 및 결제 기능을 검토하고 있습니다. 


O2O는 혁신적인 사용자 경험을 이끌어내고자 하는 많은 간편결제 사업자들이 경쟁하는 새로운 전쟁터가 될 것으로 예상됩니다. 여기에서 카카오페이는 대규모 모바일 가입자와 메신저와의 결합이라는 태생적 우위를 발판으로 O2O를 이끌어가는 가장 대표적인 간편결제로 부상하게 될 것입니다. 앞으로 카카오 페이와 함께 할 O2O 시장의 변화와 혁신을 기대해 주십시오. 


글 ㅣ LG CNS 모바일사업팀 



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Posted by IT로 만드는 새로운 미래를 열어갑니다 LG CNS
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